DESCOMPLICANDO O MARKETING PARA EMPRESAS FAMILIARES

No atual contexto, tanto marketing quanto empresas familiares são dois conceitos muito difundidos e utilizados com grande escopo de significados. Para compreender como o marketing pode ser adotado no planejamento de empresas familiares, é importante esclarecer significados de ambos. 

Uma empresa familiar é aquela que, de maneira geral, nasce a partir do sonho e da iniciativa de apenas um membro de uma família e passa de geração para geração sob a gestão dessa mesma família, tendo como ator principal seu fundador. Segundo estudos realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 90% das empresas no Brasil são familiares, porém apenas 12% delas chegam à terceira geração e 1% à quinta. 

Diante desses dados pertinentes à sobrevivência dessas organizações, vale ressaltar o ditado: “Pai rico, filho nobre, neto pobre”. A fim de compreender o marketing, é importante que alguns pontos sejam considerados. 

O marketing tem lugar sempre que uma unidade social, indivíduo ou empresa, independentemente de sua designação, procura trocar algo de valor com outra unidade social. Nessa concepção, o marketing envolve atividades de troca buscando facilitar a satisfação das necessidades e dos desejos humanos, o que torna necessário o estudo das relações de troca (transações comerciais). 

A troca é o ato de obter um produto/serviço oferecendo algo em contrapartida (dinheiro), e a relação de troca acontece quando existem necessidades e desejos por parte de quem deseja adquirir produto ou serviço de pessoas, grupos ou empresas. Numa troca, ambas as partes devem participar da ação de forma voluntária e estar em busca de um valor, bem como convencidas de que se beneficiarão nesse processo. 

A responsabilidade do marketing não se atém ao estudo ou ao conhecimento do mercado, visto que ele abrange a necessidade de ação contínua e ininterrupta sobre o mercado. Deve-se olhar para o cliente procurando entendê-lo, analisar com profundidade todos os acontecimentos que estão ocorrendo no mercado (moda, modismos, tendências) e extrair dessa análise os elementos necessários para assegurar o crescimento ou mesmo a sobrevivência das empresas. 

Em virtude das mudanças no mercado, no qual há gerações de consumidores diferentes, novos perfis, novas maneiras de oferecer produtos no mercado físico ou no virtual, o marketing exige planejamento e disciplina para ser implementado, além de não ser reconhecido apenas como propaganda e comunicação. O consumidor é a peça-chave de todo o processo, portanto o marketing deverá ir atrás do consumidor onde ele estiver. 

Observa-se que, daqui para a frente, o marketing terá um papel mais analítico do que teve no passado, e por esse motivo é necessário analisar formas de como se relacionar com o mercado e saber utilizar o composto de marketing (preço, produto, praça e promoção) de acordo com o perfil de cada mercado. Com tantas plataformas disponíveis e mudanças ocorrendo, é preciso estar atento não somente ao aspecto técnico, ao big data, mas ver o todo e analisá-lo. 

Precisamos levar em consideração o fato de que volume de dados não gera valor, mas, sim, o pensamento organizado, o qual levará a insights que poderão ser aplicados. Lembre-se sempre disso: uma marca forte não resiste a produtos medíocres. 

É grande o desafio de conciliar marketing e empresa familiar, motivo pelo qual é fundamental apreender claramente o significado do marketing como estratégia para posicionar e alavancar seus negócios, assim como reconhecer entre as várias prioridades das empresas familiares a importância da profissionalização dos membros da família, para torná-los capazes de conduzir ou gerenciar o negócio.

No exercício da gestão de uma empresa familiar, não significa que ela precise ter uma “gestão familiar”, embora na maioria dos casos seja exatamente isso que ocorra. Quando a gestão familiar não se orienta por uma visão voltada para as estratégias de mercado, o resultado não é bom, visto que há dificuldades em fazer uma gestão satisfatória e em compreender o papel do marketing, além de haver um desempenho muito aquém das empresas organizadas / profissionalizadas.