Dividir para multiplicar

"Em muitas organizações, no passado, as pessoas se baseavam no fato de que conhecimento é poder. Para alguns indivíduos, ter conhecimento era sinônimo de segurança, porque dava poder, e os fazia indispensáveis. Atualmente, as organizações que são realmente bem-sucedidas mudaram essa noção, e agora compartilhamento de conhecimento é poder. Quanto mais você espalha o conhecimento dentro e fora da sua organização, mais poderoso você é."

 (Kevin Oakes, em “Culture Renovation: 18 Leadership Actions to Build na Unshakeable Company”, tradução livre)

Conhecimento compartilhado. O objetivo que fundamenta a existência de qualquer movimento associativo foi também a tônica do debate que mobilizou o Comitê Aberje de Comunicação e Relações Institucionais no mês de abril. Sob o tema “Integração entre Relações Institucionais, Comunicação Corporativa e outras áreas”, o encontro agregou a vivência dos profissionais no cotidiano de suas companhias às apresentações de uma pesquisa e de um case para inspirar a reflexão sobre os desafios, as boas práticas e os novos caminhos na relação entre atividades cada vez mais essenciais para a construção e o gerenciamento da reputação das empresas no cenário atual.

A primeira conclusão é que, independentemente de ocuparem ou não a mesma unidade organizacional no organograma das empresas, Relações Institucionais e Comunicação Corporativa não caminham de maneira isolada. A integração é essencial para que ambas cumpram seus objetivos. Em apresentação de um recorte do estudo “Desvendando Reputação e Liderança: uma análise sobre como líderes devem se engajar no debate público e em questões sociais”, Thomaz D´Addio, líder de Public Affairs na Ágora Public Affairs e Comunicação Estratégica, ressaltou: “As duas áreas tratam com stakeholders diferentes, mas a atuação integrada pode trazer benefícios na identificação de riscos e na maximização dos esforços em prol da reputação”.

A afirmativa, no entanto, não é verdadeira apenas no que se refere à interface entre Relações Institucionais e Comunicação Corporativa, dado que, no universo das empresas, inúmeras são as áreas que gerenciam o relacionamento com os diferentes stakeholders – Gestão de Pessoas, Relações com Investidores e Suprimentos, para citar apenas as mais óbvias. Nesse sentido, a necessidade de integração, colaboração e compartilhamento extrapola as fronteiras das áreas dedicadas à gestão da imagem e da reputação, pois elas precisam, essencialmente, conduzir o tema de maneira transversal dentro das empresas, alinhando estratégia, discurso e prática e assegurando visibilidade às ações que refletem a identidade e os valores das companhias.

O desafio, portanto, esvaecidas as fronteiras, é criar estruturas de governança que assegurem o melhor ambiente colaborativo, possibilitando que cada especialista traga o seu olhar e, respeitadas as expertises de cada um, juntos cheguem à excelência nos resultados. O debate em torno das estruturas de colaboração traz à tona, por sua vez, um tema que é velho conhecido dos comunicadores: como elevar a Comunicação do lugar de mera divulgadora à esfera estratégica? Como assegurar seu espaço nas instâncias decisórias desde a origem dos projetos e programas da empresa, analisando riscos, alinhando propósito, construindo mensagens-chave e avaliando a melhor forma de gerar valor na relação com os stakeholders?

Mais uma vez, as reflexões do grupo apontam para o compartilhamento de conhecimento. O caminho passa pela construção conjunta, o espaço deve ser conquistado. “Você colabora, mostra que pode agregar valor aos resultados e, com o tempo, as próprias áreas parceiras passarão a querer ter você desde o início, porque seu olhar faz diferença”, sintetizou Renato Casarotti, Vice-Presidente de Relações Institucionais do United Health Group Brasil.

Da mesma forma, a colaboração também extrapola as fronteiras da própria empresa à medida que as áreas de Comunicação e Relações Institucionais entendem a nova dinâmica da produção e difusão de conteúdo, na qual todos são emissores e a atenção do público é cada vez mais disputada. O próprio Renato destacou a relação simbiótica que a empresa pode, e deve, desenvolver com muitos dos seus stakeholders públicos, funcionando como provedoras de conteúdo com o qual eles venham a ocupar um espaço importante na esfera das redes sociais e da própria mídia. “É uma janela de oportunidade para empresas e associações de classe. O stakeholder precisa de conteúdo para ocupar esse espaço, e você precisa de pessoas que repercutam sua mensagem”, defendeu.

Num cenário de excesso de informação, discursos dissonantes, infinitos emissores e atenção dispersa, a Comunicação Corporativa precisa engendrar um novo papel, muito mais relacionado à curadoria que à difusão. O papel de detentora da informação já não existe na nova realidade. Daí que o verdadeiro poder, no cenário atual, está, como ressalta Oakes na frase destacada no início deste artigo, em “espalhar o conhecimento dentro e fora da sua organização”. Mobilizar, engajar, conquistar parcerias. Fazer ecoar as mensagens-chave por múltiplas vozes, não mais apenas pela voz institucional. Construir relações fortes, valorosas e simbióticas, com base no compartilhamento – de informações, de conteúdo, de conhecimento.

E assim fechamos o ciclo: a mesma integração que se mostra essencial para a execução das atividades de Relações Institucionais e Comunicação Corporativa é a que essas áreas precisam cultivar não apenas dentro das próprias empresas, mas com cada um dos seus stakeholders. Compartilhar. Dividir para multiplicar. Como no exercício desta reflexão, um olhar inspirado por múltiplos olhares.