Do Varejo ao Turismo: Como Empresas Estão Lucrando com Redes de Mídia Proprietárias
Miguel Gallego
Data Monetization | Strategy & Growth | Digital Transformation | Retail Media | Business Development | Marketing |
O mundo da #publicidade e dos #dados está cada vez mais próximo. Novas restrições e tecnologias vêm surgindo, mudando o cenário impreterivelmente. Os anunciantes procuram mídias com melhor rastreabilidade e entrega de resultados para todas as partes do funil, além de diminuir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e aprimorar o ROAS (Retorno sobre o Gasto em Publicidade).
A eliminação dos cookies de terceiros anunciada pela Google há alguns anos (recentemente recuada) fez com que o mundo da mídia tremesse, devido ao fato de os cookies serem um dos principais pilares da publicidade programática. Estimou-se uma perda de cerca de 60 bilhões de dólares por ano só em mídia, sem contar a queda de vendas.
Onde se Fecha uma Porta, Abre-se uma Janela
Com esse anúncio, tecnologias de hashing e anonimização de PII (Informação Pessoal Identificável), embora já existentes, tomaram força. Isso abriu uma oportunidade única para essas tecnologias ganharem relevância na mídia.
Por outro lado, essa decisão tornou muito mais valioso o dado coletado pela própria empresa, chamado de 1st Party Data. Os primeiros a perceberem a oportunidade foram os varejistas, principalmente de alimentos, que possuem um público enorme com alta recorrência. A pandemia também contribuiu, obrigando empresas a construir ativos digitais e novos pontos de contato com o cliente.
Desenvolvimento do #RetailMedia
Nesse cenário, o Retail Media se desenvolveu, permitindo alcançar audiências segmentadas para objetivos comerciais específicos em todos os momentos do funil. Utilizando comportamentos transacionais ou de navegação e busca, apoiados pela ciência de dados e inteligência artificial, é possível entregar ofertas personalizadas e micro-segmentadas com mensuração transparente e indicadores claros para otimização.
Commerce Media Além do Varejo
Essa não é uma exclusividade do varejo. Todas as empresas que possuem informações proprietárias e estão capturando esses dados com curadoria têm o potencial de criar suas próprias redes de mídia. Isto é o #CommerceMedia. Se você acha que isso não tem a ver com sua empresa, veja alguns exemplos de empresas fora do #varejo e de #farmácias que já estão explorando esse caminho:
Setor #Aéreo: A United Airlines criou sua própria rede de mídia chamada de Kinective utilizando os dados e a rede de multimídia dentro dos aviões, oferecendo publicidade segmentada para cada passageiro.
Setor #Financeiro: O JPMorgan Chase, um banco com mais de 180 anos de história, criou sua própria rede de mídia. Com um conhecimento profundo do gasto e consumo do cliente, além de sua capacidade de crédito, eles criam segmentações precisas para aumentar as taxas de conversão. Outros players como Revolut e PayPal seguiram o mesmo caminho. No Brasil, o PicPay criou recentemente sua divisão de Ads, aproveitando os dados de 1st Party Data.
#Turismo e #Hospitalidade: A cadeia de hotéis Marriott entrou no commerce media em 2022, utilizando dados declarados e de viagens de sua base de clientes para segmentar publicidade nos veículos próprios, como as telas de TV dos quartos de hotel.
Oportunidades e Desafios
Esses são apenas alguns exemplos de empresas que expandiram o conceito de Retail Media, alavancando dados coletados via 1st Party e 2nd Party. Quando você oferece algo realmente relevante para o cliente, ele não sente isso como publicidade, mas como um serviço que tem tudo a ver com ele. Se bem feito, é um ganha-ganha-ganha entre o anunciante, a empresa que veicula e o cliente final.
As oportunidades são enormes, mas quem chega primeiro bebe água limpa. Embora o cenário futuro pareça descentralizado, é evidente que quem demorar muito para tomar a decisão ficará sem mercado, compartilhando dados comportamentais e demográficos com outros players.
Futuro do Commerce Media
O movimento está apenas começando. A tecnologia associada está mais desenvolvida e os anunciantes procuram audiências qualificadas que permitam reduzir custos de aquisição e ter mais visibilidade sobre o retorno dos investimentos em publicidade.
A beleza disso é que os avanços não param por aí. A possibilidade de fazer ativações fora dos canais próprios (off-network) está crescendo, graças às integrações com dados de terceiros (3rd Party), permitindo audiências mais precisas e combinações de canais interessantes. Mas esse é um tópico para um próximo artigo!
Product Manager | Dados & IA | TecBan
4 mRosa Bartaloti