Em tempos de coronavírus, o PR se resume a uma palavra: utilidade

Eu me lembro claramente da primeira vez em que um amigo comentou comigo a respeito de um TED muito interessante, que abordava a importância de as companhias terem um propósito claro como parâmetro essencial para o sucesso. O vídeo é esse aqui e certamente você já assistiu também – afinal, como não ficar maravilhado com a genialidade exposta de Steve Jobs e de Bill Gates ao criarem seus respectivos impérios?

Eu fiquei, não vou negar. Achei o discurso cativante (um pouco ingênua, talvez, mas esse não é o propósito desse texto! hehe). O que eu quero dizer é: a ideia de todos os círculos mostrados no vídeo e a palavra “propósito” se mantiveram no meu cérebro, ainda que muitas vezes de forma tímida.

Hoje, esse conteúdo saiu do arquivo morto, em grande parte motivado pelo noticiário. Explico: enquanto tento não enlouquecer com o volume de informações despejadas minuto a minuto sobre a COVID-19, penso também em maneiras de fortalecer a comunicação de marca dos clientes que atendo.

Depois de muito ler, ouvir e assistir, cheguei à conclusão de que o trabalho de relações públicas em meio à crise pela qual passamos tem, também, um propósito - famigerado - a ser atingido: utilidade.

Especialmente em clientes B2B, esse é um desafio no cenário atual. Não tenho nenhuma informação de saúde para passar, nenhuma ação social sendo colocada em prática de forma massiva para divulgar ou até mesmo um projeto de ajuda humanitária com que cooperar nesse momento. E, como profissional de comunicação, não posso deixar de propor conteúdo – relevante e de qualidade – que gere engajamento e seja eficaz para o tipo de negócio para cada um dos meus clientes.

Então, encontrei na utilidade um amparo interessante. Parece até um pensamento um tanto cor-de-rosa, é verdade, mas refletir sobre questões como “Como criar conteúdo útil dentro desse momento?”, “Como ajudar pessoas, ainda que indiretamente, por meio das notícias que quero impulsionar?”, “Como contribuir para educar ou amparar pessoas dentro do cenário atual?” têm me ajudado no dia a dia.

Num mundo tão carente de informações de qualidade, não há espaço para divulgar temas “frios” ou que sirvam apenas para cumprir um planejamento pré-estabelecido. É necessário ter um olhar mais humano e empático sobre a realidade atual e, a partir dela, construir possíveis narrativas em que empresas possam mostrar sua expertise, deixando de lado o ego do protagonismo absoluto.

Dentro dessa ideia, é fundamental desconstruir – sempre e quando possível – o parâmetro de volume como principal indicador de sucesso do trabalho. É preciso olhar para a qualidade, tom aplicado em cada notícia. Poucas serão as notícias que, nesse momento, conseguirão desviar da questão sanitária que vivemos para se tornarem capas ou manchetes em veículos de grande circulação. E isso não deveria ser um problema para qualquer empresa.

Eu estaria mentindo se dissesse que esse é um processo fácil. Até hoje, poucas coisas me dão tanto aperto no peito quanto desconstruir planejamentos aprovados, pautas que caem de última hora e expectativas frustradas com conteúdos exclusivos. Tudo isso faz parte do meu dia a dia há sete anos, mas acho que nunca vou me acostumar o suficiente.

Mas, ainda que o desafio exista, eu acredito na validade dele. Hoje, mais do que nunca, acredito que é melhor calar quando não se tem nada a dizer do que exercer um discurso pronto, feito apenas para preencher uma lista de afazeres. Fiel defensora da produtividade, hoje vejo que ela tem de estar muito mais atrelada ao discurso do que à quantidade de temas a serem divulgados.

Em resumo, o foco tem de estar direcionado a comunicar, verdadeiramente e com informações de qualidade, capazes de exercer impacto real sobre os leitores. O espaço para a propaganda vestida de informação já andava raro e o momento atual só reforça isso: o PR de 2020 tem de ser meticuloso, inteligente e atento. Ou caminhará em direção à irrelevância – com grande número de matérias e pouquíssimo engajamento.