As empresas falam cada vez mais e ouvem cada vez menos. É fundamental inverter o fluxo da comunicação institucional!

Não é preciso muito esforço para concluir que o investimento prioritário das organizações no processo de comunicação institucional ou mercadológica, em nosso país, tem se concentrado na produção e circulação de notícias, narrativas, vídeos, podcasts e posts com o objetivo de influenciar os públicos estratégicos, os consumidores ou clientes, e a sociedade de maneira geral.

Temos repetido à exaustão, com a parceria de profissionais e estudiosos da área, que, na prática, temos “bocas enormes” e “ouvidos diminutos” e que esse fato, na maioria dos casos, compromete a eficácia da nossa comunicação.

A nossa atuação nas mídias sociais, o nosso esforço de relacionamento com a mídia, as nossas “lives” veiculadas pelas plataformas digitais e mesmo o fluxo interno de comunicação nas empresas encaminham-se, quase que exclusivamente, em um sentido único: o de quem fala para aquele(s) que o ouvem.

As intranets não passam de murais eletrônicos, que distribuem, em uma periodicidade regular (diária, semanal), informações de interesse das organizações, mas que não incorporam mecanismos de interação. Os portais se constituem, em sua maioria, em um repositório de notícias e, infelizmente, no caso brasileiro, muitas vezes não atualizadas. As mídias sociais corporativas reproduzem informações a granel e nem sempre dão a mesma atenção para o diálogo com os seus usuários (conexões ou seguidores), sobretudo quando eles encaminham críticas ou sugestões que não são do agrado dos gestores destes espaços virtuais. Além disso, multiplicam-se os releases encaminhados aos meios de comunicação e aos jornalistas que não obedecem aos princípios básicos de noticiabilidade e interesse editorial.

Não é difícil encontrar agências e assessorias que buscam calcular os custos de seu trabalho a partir da quantidade de material que veicula em favor do cliente, uma perspectiva que contempla a quantidade em detrimento da qualidade, o que, convenhamos, não faz qualquer sentido na era da chamada comunicação estratégica.

As organizações e seus gestores precisam se acomodar melhor no divã da comunicação organizacional e rever os seus paradigmas porque aumentar, sem critério, a avalanche de informações lançadas no mercado pode não apenas representar um esforço inútil, mas contraproducente. Estamos fartos de notícias sem interesse e, cada vez mais, descartamos aquelas que não estão em sintonia com as nossas demandas e expectativas.

Precisamos ter a disposição e a coragem de avaliar os objetivos, o planejamento e a execução da nossa comunicação institucional e incorporar instrumentos estratégicos para que ela se efetive em conformidade com a era da sociedade conectada, que se caracteriza pela diversidade de ideias e opiniões, pela agilidade e proatividade e pela promoção da inclusão.

Temos a convicção de que esses desvios acontecem porque não dispomos, por exemplo, de uma Política de Comunicação, consensuada internamente, e que define diretrizes para tópicos essenciais (relacionamento com a mídia, gestão da comunicação em situações de crise, interação com os públicos estratégicos, uso ético da IA generativa e de princípios que orientam a Linguagem Simples e por aí vai).  A maioria das nossas organizações não se vale de instrumentos competentes para avaliação de sua comunicação (auditorias de presença e imagem na mídia tradicional e nas mídias sociais, sondagens de opinião, análise da eficácia de seus canais oficiais, análise da percepção de seus públicos estratégicos em relação à comunicação, dentre muitos outros).

É preciso parar para pensar, planejar, avaliar e isso exige, certamente, transformar, na prática, a perspectiva da nossa comunicação, transformando-a de operacional em estratégica. A gente entende: precisamos também convencer os nossos gestores e clientes de que não devemos girar a roda da comunicação, freneticamente, porque esta atividade exige planejamento, inteligência, capacitação permanente. Como diz o ditado: muita calma nessa hora!

Evidentemente, essas observações não se aplicam a um grupo formidável de organizações (empresas, entidades, instituições) e de gestores que já compreenderam os desafios dos novos tempos e estão empenhados em planejar e implementar um novo modelo de comunicação.

Se dedicarmos um tempo para a avaliação da nossa comunicação, se controlarmos o nosso desejo de falar mais, cada vez mais, priorizarmos a qualidade em vez da quantidade de informações e, sobretudo, se nos concentramos em ouvir, com atenção, os nossos públicos estratégicos e a sociedade, daremos um passo fundamental para a construção de um novo cenário.

Como diz o ditado (a meu ver, não adequadamente): “se conselho fosse bom seria cobrado regiamente e não seria dado de graça”, mas que tal, pelo menos uma vez, agirmos com humildade e ouvirmos aqueles que, como nós, estão preocupados com um futuro promissor para a comunicação organizacional?. Não custa nada e, quem sabe, pode funcionar! Acreditamos nisso!