Entrevista: Dmitry Pavlov ex-Walmart, ex-Criteo e consultor.

Entrevista: Dmitry Pavlov , consultor em Retail Media com passagens pelo Walmart, Criteo e consultorias em empresas como The Home Depot vai direto ao ponto e compartilha dicas e insights para os varejistas brasileiros.

Dmitry Pavlov falou sobre:

* Controle dos Dados,

* Desafios Organizacionais e

* Competir com os Gigantes.

Retail Media FC: Quando foi que você se deparou pela primeira vez com Retail Media? E quando e por que percebeu que isso seria algo grande e afetaria toda a indústria?

Dmitry: Comecei a me envolver com Retail Media na Walmart, onde me convidaram para desenvolver a plataforma deles. Na época, a Amazon já faturava bilhões e crescia mais de cem por cento ao ano, enquanto a Walmart mal chegava a 50 milhões com um protótipo. O objetivo era atingir 1 bilhão e ter algo tão bom quanto a plataforma da Amazon para as marcas.

O cerne do Retail Media são puramente os dados. É um meio de expor os dados de vendas dos comerciantes e varejistas para as marcas. As marcas investem bilhões em fabricação e logística, mas não têm controle sobre o ponto de venda, que é onde o cliente decide se compra ou não. E aí que a Amazon viu a oportunidade e capitalizou em cima.

Dmitry: Estamos falando de uma indústria que logo vai valer centenas de bilhões. Não é só uma questão de fluxo de dinheiro, mas de mudar a visão de marcas e varejistas sobre seu modelo financeiro. Quem não investir em uma solução sustentável de Retail Media vai ficar para trás – é simples assim. Sem Retail Media, o varejista acaba tendo que cobrar do cliente o custo total da operação, mas com Retail Media, parte desse custo é transferido para a marca em troca de marketing mais efetivo.

Dmitry: Poucos viam isso como uma mudança sistêmica. Mas quando os grandes players começaram a investir pesado, ficou claro que Retail Media seria gigante. Afinal, oferece segmentação precisa, mensurabilidade e otimização – algo que falta em outras áreas do marketing. Ainda há muito a evoluir, mas o potencial é indiscutível.

Retail Media FC: Com toda a sua experiência, qual é a oportunidade que você viu aplicavel ao mercado como um todo? Erros, armadilhas, sucessos, boas ideias e melhores práticas?

Dmitry: A verdadeira joia é o dado do cliente – dados navegacionais, buscas, visitas, carrinhos, históricos de compra, demografia, geografia e etc… A maioria dos varejistas ainda não sabe como usar isso a seu favor. Até para algo simples como reordenamento de compras semanais ou mensais já é um desafio. Precisamos de uma base sólida de dados para personalização e marketing, isso também inclui Retail Media.

Precisamos de melhores aplicações que misturem produtos patrocinados com buscas orgânicas? Sem dúvida. Modelos que equilibrem recomendações personalizadas com produtos patrocinados? Com certeza. Mecanismos que meçam o impacto dos anúncios nas compras? Absolutamente. Ter controle sobre os dados dos clientes é vital.

Um bom começo para os varejistas que querem começar em Retail Media é usar a tecnologia de data clean room, se você tem controle dos seus dados, pode começar a lucrar com eles, oferecendo de forma controlada para análises e segmentação das marcas. É um bom começo!

Retail Media FC: Qual é a sua visão sobre a corrida entre os varejistas americanos? Por que a Amazon está na frente? O Walmart está alcançando? E os outros?

Dmitry: A Amazon está na frente porque percebeu primeiro onde estava o dinheiro. Além disso, a penetração deles no e-commerce é bem maior. O Walmart e outros estão progredindo. Empresas como Home Depot e Albertsons já estão lucrando bastante com Retail Media. Com monetização de lojas, marketplaces de terceiros e dados melhores, todos podem ultrapassar 1 bilhão de Receita.

Os menores podem não ter a própria tecnologia, mas podem licenciar e dar suporte de marketing e análise para as marcas fornecedoras. Se você é varejista e não está pensando em Retail Media, é hora de entender que é fazer ou desaparecer.

Retail Media FC: O que você recomendaria para os varejistas que querem montar sua rede de Retail Media? Focar no local, online, na loja ou na monetização de dados?

Dmitry: Recomendo focar nos dados. Quem te oferece plataforma para campanhas, busca, display, se importa com seus dados, mas você deve se importar ainda mais. Dados corretos permitem que as marcas direcionem seus gastos e melhorem o desempenho de suas campanhas. Para varejistas menores, a chave é escolher bem os parceiros e entender que há muitas opções no mercado.

Retail Media FC: E sobre o mercado americano versus o resto do mundo, os varejistas globais devem se inspirar no modelo americano ou chinês?

Dmitry: Com certeza. Estados Unidos e Canadá estão bem avançados tecnologicamente. Há um grande valor em fornecer serviços para países de todo o mundo, e esses países vão perceber que Retail Media é uma nova forma de engajar clientes e marcas. A disponibilidade de tecnologia acessível, transparente e integrável é essencial.

Retail Media FC: O que os varejistas precisam fazer para alcançar a Amazon e o Walmart?

Dmitry: Acho que não é tanto sobre alcançar a Amazon e o Walmart. Eles estão muito na frente. A gente espera que eles continuem com a maior parte do mercado, mesmo com a Amazon tentando crescer no offline, o que não deu muito certo com o Whole Foods, e o Walmart melhorando no e-commerce e com parceiros, além de monetizar as lojas físicas. Eles vão ser negócios de muitos bilhões. Mas os menores também podem chegar a ser negócios bilionários com Retail Media, principalmente quando dominarem seus dados e oferecerem serviços de segmentação relevantes para suas marcas e clientes.

Retail Media FC: Você ainda vê muitos problemas de organização interna, com conflitos entre marketing comercial e Retail Media?

Dmitry: É importante entender que os varejistas que controlam o ponto de venda e têm muitos dados dos clientes têm uma grande vantagem e podem exigir ser pagos pelo acesso a esses dados. No entanto, esse acesso varia e as marcas precisam ser conduzidas cuidadosamente para explorar oportunidades com esses dados que talvez nem imaginavam. Os varejistas que sacarem que têm muito poder nesses dados e conseguirem explorá-los vão se dar muito bem e ganhar mais dinheiro das marcas. Por exemplo, usar análises de dados dos clientes para entender quem compra de você em vez do concorrente e estruturar as mensagens de marketing de forma mais eficaz. O Walmart tá nessa jogada com várias estratégias e quem inovar nesse espaço vai sair na frente. Do ponto de vista organizacional, forçar a marca a pagar pelo acesso aos dados como se fosse um imposto sem valor não me parece certo. Então, os varejistas precisam mostrar resultados que façam as marcas quererem pagar com satisfação.

Dmitry: Eu vejo muitos problemas organizacionais que surgem quando as empresas não sabem lidar com seus dados. É comum ver varejistas aplicando soluções de terceiros sobre seus dados sem ter controle e aí servem anúncios nada a ver, ou tentam personalizar sem sucesso, e isso acaba afastando os clientes, reduzindo vendas e ainda não trazendo a verba de publicidade. Por isso, é fundamental ter cuidado. A equipe de Retail Media tem que trabalhar junto com o ecommerce, lembrando que o foco do varejista é vender seus produtos. Então, a equipe de publicidade precisa encontrar meios de equilibrar a relevância com a receita publicitária, e isso significa que ambas as equipes precisam manjar dos dados.