Epicurious é a mais recente Publisher a reprimir Ad Blockers

Publishers continuam a ser rígidos com ad blockers (bloqueadores de anúncios). Mais recentemente, após um teste de de seis semanas, o site da Condé Nast, Epicurious, passou a apresentar um pop-up para ad blockers, exigindo-os a desabilitarem seu ad blocker software ou a se registrarem para continuar usando o site.

As Publishers tentaram várias abordagens com o ad blocker,  tendendo mais às mais rígidas do que às usuais “chantagens emocionais”. No caso da Epicurious, deve-se considerar que apenas 7% de seu público bloqueia anúncios (a mensagem fica exposta para mais ou menos metade dele). Isso é relativamente baixo; uma reportagem da Adobe/PageFair de 2015 calculou que 15% dos usuários da Internet nos Estados Unidos utilizam software para bloquear anúncios. A Epicurious também tem muita concorrência de conteúdo de receita online livre.

A Epicurious fez muitas tentativas de mensagem com leitores no último mês de Setembro antes de aparecer com a atual. A editora pensou ser importante que a mensagem fosse consistente com sua marca, assim como transmitisse seu modelo de negócio, por isso optou por clareza e transparência ao invés de esperteza. Ela também levou em conta o comportamento de scrolling e a necessidade de mostrar a existência de conteúdo por baixo.

Eric Gillin, diretor executivo da Epicurious, Condé Nast.

“Para nossos usuários, descobrimos que mensagens claras ganham, e que foi melhor não cobrir toda a tela”, disse Eric Gillin, diretor executivo da Epicurious e chefe de produto do grupo Food Innovation Group da Condé Nast. “Eu acredito que a tendência das pessoas é rolar para baixo primeiro, então elas não veriam se estivesse muito em cima”.

Marcas como a Epicurious se assimilam à divisão de marketing do consumidor da Condé Nast no que tange ao trabalho de opções aos bloqueadores de anúncio. A Wired e a GQ escolheram abordagens mais agressivas, exigindo que desabilitassem o bloqueador de anúncio ou pagassem para ter acesso ao site. A primeira obriga as pessoas a pagarem US$1 por semana por uma versão do site sem anúncio. Já a GQ exige que elas se inscrevam para mircopayments (micropagamentos).

Kim Kelleher, CRO, Wired.

A mensagem da Wired foi adaptada para retratar o fato de que seus usuários são experientes o bastante em tecnologia para bloquear (mais de 20% dos usuários possuem um ad blocker ativo) e que são visitantes corriqueiros, disse Kim Kelleher, diretor executivo de receita (Chief Revenue Officer, CRO) da Wired. Em dois meses, ela disse estar satisfeita com os resultados de whitelisting, inscrição e taxa de abandono, mas afirmou ser muito cedo para dar detalhes.

Mesmo outro negócio da Condé Nast, o Ars Technica, com 25% de seu público bloqueando anúncios, optou por abordagens multifacetadas. É um desafio pedir às pessoas que se inscrevam em uma versão livre de propaganda. Trata-se também do corte de anúncios inconvenientes e da redução da velocidade de carregamento da página.

Algumas Publishers estão ignorando completamente a mensagem e, ao invés dela, recorrendo a provedores de “recuperação de renda” para contornar bloqueadores e mostrar os anúncios de qualquer forma.

Por enquanto a Epicurious não está exigindo pagamento, mas ela vê utilidade em obter o email das pessoas quando estas se registram. O relacionamento com o usuário é importante, e “arrecadar” emails é uma forma de a Epicurious se comunicar e criar laços com eles.

“Vamos deixar que o comportamento do usuário dite [os próximos passos] em vez de permitir que a força conduza isso”, disse Gillin. “Nós queremos que eles entendam que somos sustentados por anúncios. E que estamos apenas tentando entender sua mentalidade e o que iria fazê-los nos aceitar. É difícil”.

Fonte: Digiday 

Sobre o autor
Billy D. Aldea-Martinez é consultor de Estratégia Digital e Monetização. Atualmente, é Chefe Comercial no Brasil pela  Piano, e ajuda Publishers a lancarem novos produtos e modelos de negócios para aumentar sua renda digital. També atua como Board Advisor & Angel Investor para startups adtech & marketech dentro do mercado publicitário, auxiliando-as a se lançarem em novos mercados pela America Latina.

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