A Estratégia do Oceano Azul

Business Transformation: Série Resenhas dos meus autores favoritos.

RESUMO

Os oceanos azuis são partes inexploradas do mercado caracterizados pela inovação de valor e alto crescimento, no qual a concorrência é irrelevante. A partir deste conceito, Kim e Mauborgne (2005) listam seis princípios estratégicos para sua exploração: reconstruir as fronteiras, focar no panorama geral, ir além da demanda existente, acertar a sequência estratégica, superar as principais barreiras e incorporar execução à estratégia. Os dois últimos são a chave para implementar a estratégia do oceano azul.

Palavras-chave: curvas de valor, inovação de valor, modelo das quatro ações.

 1. INTRODUÇÃO

Os autores afirmam que na competição em mercados saturados, o oceano vermelho, as regras competitivas são conhecidas e a disputa ocorre em torno da demanda existente. Em comparação, os oceanos azuis são partes inexploradas do mercado e se caracterizam pela inovação de valor e crescimento muito lucrativo.

A partir do conceito acima os autores listam seis princípios estratégicos para explorar o oceano azul: reconstruir as fronteiras do mercado, focar no panorama geral ao invés de números, ir além da demanda existente, acertar a sequência estratégica, superar as principais barreiras organizacionais e incorporar execução à estratégia.

Os quatro primeiros são denominados de princípios de formulação, enquanto os demais são os princípios de execução da estratégia do oceano azul.

A fim de reconstruir as fronteiras, Kim e Mauborgne (2005) propõem o modelo das seis fronteiras, o qual questiona seis premissas das estratégias competitivas vigentes no oceano vermelho: definir o setor de atuação similarmente aos concorrentes; esforçar-se por se sobressair em grupos estratégicos de ampla aceitação, como carros populares ou automóveis de luxo; focar no mesmo grupo de adquirentes, sejam usuários ou compradores; definir quase o mesmo escopo de produtos e serviços ofertados em determinado setor; imitar os apelos funcionais e emocionais do setor e; ao formular a estratégia, dar atenção às atuais ameaças competitivas.

O segundo princípio de formulação, focar no panorama geral ao invés de números, destaca a elaboração da matriz de avaliação de valor da empresa. A qual é capaz de plotar o desempenho da companhia em diversos atributos comparativos com os concorrentes. Desta análise é possível propor uma nova curva de valor para o comprador através do modelo das quatro ações.

O terceiro princípio, ir além da demanda existente, responde à questão de “como maximizar o tamanho do oceano azul?”. Pois ao agregar a maior demanda possível para um novo produto ou serviço, o risco de escala relacionado à criação de novos mercados é atenuado (KIM E MAUGBORGNE OP.CIT., p.105).

O quarto princípio, acertar a sequência estratégica, ajuda a validar as ideias do oceano azul a fim de assegurar a sua viabilidade comercial. A sequência seguinte é explorada pelos autores: utilidade para o comprador, preço, custo e adoção.

2. O MODELO DAS QUATRO AÇÕES

Um dos pontos de destaque de Kim e Mauborgne (2005) é o modelo das quatro ações, o qual é utilizado para reconstruir valor e reaproximar a empresa daquilo que o cliente deseja.

A figura acima mostra quatro perguntas chaves. A primeira impele a empresa a eliminar os atributos de valor que são referências para a concorrência no setor ou segmento.

A segunda pergunta incentiva a organização em questionar se existe excesso nos atributos dos produtos e serviços oferecidos e assim reduzi-los.

A terceira pergunta conduz a organização a verificar eventuais limitações que o segmento impõe aos clientes e elevar os padrões.

A quarta pergunta auxilia a empresa a descobrir novas fontes de valor para os compradores, a fim de criar novas demandas e alterar a estratégia de preços do segmento.

Como resultado, o modelo das quatro ações confere à matriz de avaliação de valor do segmento a descoberta de novos aspectos através do questionamento dos paradigmas existentes.

Kim e Mauborgne op.cit. (p.43) citam como exemplo um caso da indústria vinícola americana, no qual a empresa Casella Wines alterou diversos atributos tradicionalmente associados aos vinhos e criou uma marca ao fazer uma releitura das alternativas e os dos anseios de não clientes. Como resultado, lançou o selo Yellow Tail que se tornou um vinho cujo perfil estratégico se sobressaiu da concorrência e desbravou um oceano azul.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os dois princípios de execução, “superar as principais barreiras organizacionais” e “incorporar execução à estratégia” são a chave para implementar a estratégia do oceano azul.

O primeiro trata da liderança no ponto de equilíbrio, necessária para superar as barreiras cognitivas, instrumentais, motivacionais e políticas que possam obstruir a execução da estratégia.

O segundo introduz o conceito de “processo justo”, o qual incentiva a cooperação voluntária capaz de alcançar a mobilização necessária à execução da estratégia do oceano azul e também um modo de a integrar ao ciclo de planejamento estratégico da organização (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.168).

Por conseguinte, para evitar a armadilha da concorrência é necessário monitorar as curvas de valor. Esta atividade sinaliza para a organização se é mais importante persistir na estratégia implantada ou quando é preciso inovar em valor, soando o alarme de que a curva de valor começou a convergir com as dos outros concorrentes e portanto, chegou o momento de desbravar um novo oceano azul.

Consequentemente, o ciclo recomeça novamente pois a criação de uma nova estratégia do oceano azul não é um processo estático, mas uma realização dinâmica que trará imitadores que precisarão vencer barreiras como: resistência interna à inovação de valor, eventual conflito da estratégia com a imagem da marca, monopólio natural, patentes ou licenças que bloqueiam a imitação, volumosas e rápidas vantagens de custo que desencorajam competidores, externalidades de rede, eventuais mudanças políticas, operacionais e culturais, dentre outras.

Finalmente, para os autores, o que diferencia os vencedores dos perdedores na criação dos oceanos azuis é o modo de encarar a estratégia. Os perdedores procuram construir posições defensáveis, porém os vencedores inovam o valor.

Portanto, como uma das principais lições de Kim e Mauborgne (2005), o valor sem inovação tende a ser incremental sem alterar o mercado. Já a inovação sem valor promove especulações que podem estar além do que os clientes estejam dispostos a aceitar e a inovação de valor resulta na criação de um novo segmento de mercado e no rompimento com a concorrência.

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REFERÊNCIA

KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. 1ª edição. RJ: Elsevier, 2005, 268p.