Estratégias de Marketing Orientadas para o cliente

Dando continuidade na sequência dos processos de marketing, após compreender o mercado, avaliando suas oportunidades e ameaças através da Matriz SWOT, utilizaremos dessas informações para elaborar uma estratégia direcionada ao cliente.

Em sua definição, trata-se de um estudo mercadológico com quatro fases:

• segmentação de mercado; 
• determinação de mercado-alvo; 
• diferenciação; 
• posicionamento. 

Cada uma dessas fases integram-se umas às outras para compor uma estratégia final, onde as duas primeiras etapas são as fases de seleção, em que a advocacia escolhe o local e quem vai atender, com quem vai se comunicar e como vai encontrar esse nicho.Nas fases seguintes, serão decididas quais serão as propostas de valor para esse setor e como irá assumir um lugar de preferência na escolha do cliente.

Segmentação de mercado 

Começaremos pela segmentação de mercado, uma estratégia que classifica quatro grupos principais para determinar o público-alvo. Cada um desses grupos possui características únicas, que podem ser segmentadas individualmente ou em conjunto:

●   Segmentação geográfica - Onde terá como base a localização do público, país, estado, cidade, densidade da localização e outros dados pertinentes à geografia do local a ser atendido;

●   Segmentação demográficas - Os dados dessa segmentação são diversos, mas todos com o mesmo grau de importância. Aqui serão estudados dados como idade, sexo, etnia, geração, nível de instrução ou escolaridade, ocupação, renda familiar e estado civil;

●   Segmentação psicográfica - Avaliação da classe social, estilo de vida e personalidade;

●   Segmentação comportamental - O mérito dessa avaliação está relacionado ao comportamento do cliente em relação ao serviço. Nessa etapa são observados os fatores de classificação do usuário, status de fidelidade, estágio de preparação, atitude em relação ao serviço ou produto, ocasiões (datas, situações e outros fatores que direcionam ao maior ou menor adesão, ou consumo) e benefícios.

Para a segmentação de mercado ser eficiente, é necessário um denso trabalho de pesquisa para conhecer o seu cliente. Uma vez que a pesquisa for finalizada, a conclusão será uma resposta determinante, que irá orientar um escritório de advocacia a escolher seu nicho de atuação, não apenas em suas áreas de competência, mas também, no público-alvo.

Seleção de Mercado-Alvo

A etapa anterior serviu para selecionar quem poderá atender e se comunicar de maneira mais eficiente, devendo observar três fatores: 

• capacidade de expansão do segmento;
• sua atratividade estrutural;
• recursos disponíveis na empresa. 

Para esta eleição, os fatores devem ser combinados com o objetivo de encontrar algo que esteja dentro da realidade de recursos da empresa e possa dar uma perspectiva de crescimento e rentabilidade. 

  Diferenciação

Na etapa da Diferenciação, vamos decidir com base nas etapas anteriores o que será uma vantagem de destaque diante da concorrência. Para Kotler:

            “Para construir um relacionamento lucrativo com os clientes-alvo, os profissionais de marketing devem entender as necessidades dos clientes melhor do que os concorrentes e entregar mais valor”.

Tendo essas palavras como base, podemos entender que a diferenciação está em trazer solução a uma necessidade do seu cliente. Para as advocacias, essas soluções deverão ir além da causa jurídica, não bastando ter apenas uma qualidade de atendimento ou serviço, esses atributos são obrigatórios. Um ponto de partida para formular um fator “diferencial” é observar as experiências do cliente durante todo o processo de decisão e pós-decisão da preferência do seu serviço jurídico.

Tomamos como exemplo uma experiência web do potencial cliente, onde antes mesmo de visitar o escritório, desde o caminho percorrido até a website, o conteúdo encontrado, aspectos visuais do site e informações úteis estarão em avaliação. Combinando estratégias de marketing de digital, como SEO, Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, criamos uma experiência diferente, vantajosa, mas não necessariamente decisiva. 

As ferramentas acima apresentam funções específicas e agem de forma integrada, enquanto o SEO vai otimizar as buscas pelo conteúdo na web e posicionamento do site nos resultados, o marketing de conteúdo trabalha os assuntos de interesse ao público, lembrando do caráter meramente informativo. Por fim, o Inbound Marketing que em conjunto ao Marketing de Conteúdo, forma um funil de conversão de audiência em clientes.

Assim, temos uma abordagem de diferenciação com base no Marketing Digital, de modo a proporcionar uma melhor experiência antes da contratação do serviço. Essa estratégia digital foi apenas um exemplo básico para demonstrar o que pode ser usado como diferencial para seus clientes, com novas estratégias podendo ser formuladas e reestruturadas conforme a necessidade.

Posicionamento

O posicionamento da advocacia é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os clientes têm em relação à concorrência. Para assumir o lugar de preferência na consciência do seu público, os estudos de marketing demonstram como uma marca ou empresa podem posicionar seu serviço através do que ela oferece e o quanto ela exige. Caso ela ofereça mais por menos, claramente assume maior posição de preferência com seus clientes, contudo, o inverso ocorre quando ela oferta menos e exige mais.

Vimos anteriormente que oferecer qualidade nos serviços jurídicos é essencial, mas a soma de toda a experiência positiva do potencial cliente vai determinar se ele irá fechar um contrato de serviço com a sua advocacia ou com o concorrente. 

Para um posicionamento na preferência do cliente, é importante saber se sobressair diante de um aspecto negativo, podemos ter como exemplo uma advocacia que o favoreça no preço, na experiência e no atendimento, porém, a localização é um fator que não joga a favor do escritório. Nesse caso, é possível pensar em estratégias para contornar esse obstáculo, como uma negociação diferenciada, um serviço bônus, acompanhamento processual personalizado e outras estratégias semelhantes.

Por fim, todas as etapas da criação de estratégia durante o processo de marketing agem em conjunto com o objetivo de melhorar o posicionamento e preferências diante dos demais escritórios. 

Continue acompanhando essa série sobre marketing e aprenda a como trazer mais clientes para sua advocacia de forma ética. Até a próxima!