Experiência do cliente é promessa de campanha

“Perfeito para Você”, “Você Merece o Melhor”. Promessas de campanha publicitária não economizam adjetivos e intimidade. Porém, a realidade é bem diferente e triste para o cliente!

Trabalhando com Gestão de Clientes desde a virada do século, já vi muita coisa boa ser feita pelos clientes e também muita lambança. Mas por que coisas básicas não são feitas? E por que avanços na experiência do cliente são tão frágeis que podem ser desfeitos de uma hora para outra?

Minha observação na prática do dia-a-dia é que as empresas têm duas dificuldades: fazer a coisa certa e fazer as coisas direito.

“Fazer a coisa certa” significa ter o que pouquíssimas empresas têm: uma estratégia de clientes. Dentre as três opções clássicas de estratégia competitiva* (Liderança em Produto, Excelência Operacional ou Intimidade com o Cliente), é muito raro encontrar empresas que optem pelos clientes. Parece mais fácil competir com produtos, lançando novas tecnologias (até seu concorrente lançar uma ainda mais nova) ou sendo a empresa de menor preço (até seu concorrente baixar ainda mais o preço).

“Fazer as coisas direito” significa executar com disciplina e qualidade. Executivos são treinados e compensados para bater metas. Toda empresa tem metas claras de receita e EBITDA. Ocasionalmente, uma meta de NPS (Net Promoter Score) é jogada com pouco peso no ‘mix’ de bonificação. Resultado: o cliente passa a ser representado por um número de intenção de recomendar a empresa ou um número de satisfação. E isso não é suficiente para garantir que a empresa priorize o cliente, inove e execute com perfeição.

É preciso ter a intenção de fazer o melhor pelo cliente e competência para cumprir essa intenção. Mesmo com bastante boa vontade, não se vê em nosso mercado nem intenção nem competência, mesmo em empresas líderes. Tenho exemplos recentes e estou certo de que você tem muitos outros.

• Uma operadora de TV oferece preços menores para novos clientes do que para os antigos, então sugere que você cancele a assinatura e faça uma nova em outro nome.
• Outra operadora de telefonia pede (em 2018!) o preenchimento de uma CRC (quem lembra? Carta Resposta Comercial) física, em papel, para transferir uma linha. Em seguida extravia a CRC e pede o preenchimento de outra.
• Uma empresa financeira empurra uma linha de crédito via SMS três vezes por semana, sem chance de opt-out.
• Uma emissora de cartão de crédito obriga o cliente a ligar todo ano para negociar a anuidade.
• Um banco 100% eletrônico faz uma oferta a um cliente muito bem identificado. O cliente aceita e depois é rejeitado ‘por não ter o perfil correto’.

Tudo isso é real, até porque eu não teria imaginação para inventar esses absurdos.

O que falta para o Cliente virar prioridade estratégica? Você acha que experiência do cliente é só promessa de campanha?

Se você tem exemplos redentores de boas experiências, conte aqui. Se tem histórias de horror, conte também. Compartilhe sua opinião comigo!

*Treacy & Wiersema The Discipline of Market Leaders.

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