Por que laços fracos são os reais influenciadores?

Dra. Laura é a única ortodontista em 3 clínicas odontológicas. Recentemente, sua especialidade vêm ganhando mais voz sobre incorporação de tecnologias, o que gera alguma disputa por influência nas opções de compra de equipamentos de alto custo a serem compartilhados entre diferentes especialidades numa mesma clínica.

O equipamento indicado por dra. Laura foi o escolhido para uma dessas clínicas. Isso afetou processos, custos, práticas e gerou experiência e autoridade sobre ela, que passa a ter sua opinião mais considerada em novas aquisições nas demais clínicas onde trabalha. Ela também adquiriu seu próprio equipamento para ir a outras clínicas transmitindo sua cultura de uso e trabalho.

Dra Laura foi minha cliente na Align Technology. E essa história demonstra a situação de um único indivíduo não-central, transitando por diferentes grupos fechados, e desenvolvendo sua rede como influenciadora. Nessa rede, a chamamos de laço fraco.

O que são laços fracos?

Relações são vínculos fundamentados em confiança, frequência ou similaridade. Laços são relações em fluxo, e laços fracos são aqueles que desfrutam de baixo nível de confiança, frequência ou similaridade em relação a outras relações no grupo. 

Conforme explico em meu artigo anterior, numa rede, não são atributos individuais ou apenas relações próximas que contam, mas atributos compartilhados, resultantes dessas interações e, também, a posição de indivíduos em outros grupos, tornando-os ricos em capital social e dando fluxo á informação.

Oportunidades entre laços fortes do grupo

Imagine essas 3 clínicas sem Dra Laura! Nessas estruturas, a doutora representa um atalho que deixa cada membro da rede a apenas 2 passos de qualquer outro. Possibilita que essas 3 clínicas estejam 80% mais conectadas ás informações umas das outras, possibilitando parcerias, melhorias e vantagem competitiva. 

Há uma lacuna entre grupos fechados, onde cada laço fraco que os conecta gera oportunidades de novas conexões entre os outros grupos (linha vermelhas pontilhadas).

 As conexões não se dão ao acaso, mas por critérios de similaridade, como vimos. Então, supõe-se que C possua interesses similares a B pois Dra. Laura, que os une, participa desses mesmos grupos.

Enquanto grupos fechados focam em proteger e manter a homogeneidade das informações e de sua cultura, grupos com maior número de laços fracos focam na eficiência da estrutura, tornando a rede mais oxigenada de informações e com critérios além das similaridades internas.

Use os laços fracos

Enquanto laços fortes fragmentam a rede, laços fracos a unem.

Seu cliente é socialmente carente de pertencer e de se destacar! Estratégias como a formação de comunidades que conectem pessoas e proporcionem trocas de experiências são o tom dos mercados modernos.

Critérios de similaridade proporcionam uma confiança provisória ao laço fraco (Dra Laura) que sua ligação ao grupo não lhe proporciona. Estar relacionado a alguém que outros conheçam é quase como desfrutar das mesmas qualidades dos conhecidos, tipo "não a conheço, mas é amiga de quem conheço. Acho que posso confiar nela!"

Então, algumas sugestões...

a)   beba das fontes que seu cliente bebe. Patrocine-as, conheça-as, promova-as;

b)   forneça acesso a ferramentas onde você possa participe do fluxo de informações;

c)   utilize clientes como advogados de suas soluções (o amigo do amigo);

d)   promova peer-to-peer - P2Ps (clientes falando aos seus pares) e eventos de compartilhamento de ideias, ainda que não diretamente ligadas ao seu produto;

e)   mapeie a rede de relações por observação e entrevistas informais que demonstrem em quem cada indivíduo relacionado ao seu produto confia;

f)   meça a força e a distância de cada indivíduo por onde a informação passa e traga-o para junto de você, emprestando-lhe mais poder em relação a informação que você representa;

g)  cite exemplos de prova social em visitas a clientes similares e deixe suas referências prontas a confirmar essas informações.

Um dos grandes valores que podemos fornecer é justamente ampliar a rede de nosso cliente e cercá-lo de influencias de fora do grupo ao qual pertença. Você estará também fornecendo segurança para tomar decisões e criando valor para fortalecê-lo com a sensação de pertencimento.

Como você trabalha aqueles relacionados a um grande número de seus clientes mas que não necessariamente são os responsáveis diretos pelas decisões de compras?