GC na prática: como definir e segmentar?

Quer fazer acontecer o GC na sua empresa, mas não sabe por onde começar? Nesse texto, falarei sobre a etapa de definição e segmentação, o primeiro dos oito passos do processo de gerenciamento de categorias.

Esse artigo faz parte de uma série composta por conteúdos que explicarão o GC na prática. Desde a sua preparação para a aplicação, até as etapas de implementação e mensuração dos resultados.

Podemos dizer que o processo de GC é composto de três grandes momentos: Análise, Planejamento e Execução. A Definição e Segmentação é a primeira de todas as etapas, pertencente à Análise, juntamente com as etapas do Papel de Mercado e a Avaliação.

Então, continue comigo e vamos entender um pouco mais o que constitui essa primeira etapa.

Definindo e segmentando categorias no GC

Definição

Os produtos que são classificados em determinada categoria devem ser entendidos pelo shopper como pertencentes a um grupo similar de produtos, são correlatos, podendo ser substituídos uns pelos outros na maioria das vezes.

Não existe uma definição padrão para as categorias. Essa definição pode variar para cada varejista ou mercado de atuação.

Para auxiliar nessa tarefa, é recomendado que o gestor construa uma “pirâmide”. No lado esquerdo, ele deve agrupar os produtos que identifiquem claramente a categoria (definição básica) e, ao lado direito, produtos com pouca ou nenhuma correlação com a categoria (definição “ampla”).

Veja abaixo um exercício prático para a categoria Refrigerantes:

Definição: bebida refrescante à base de água mineral e açúcar, gasosa, não alcoólica e não fermentada, saborizada, de sabor adocicado, diet ou light, com edulcorantes e extratos, vendida em garrafas plásticas, lata ou vidro.

Excluem-se: Bebidas alcoólicas em geral, como Cerveja, Vinho, Whisky, Vodka, Cachaça, além de Leite, Achocolatado, Iogurte.

Perceba que ao descrever as principais características e necessidades da categoria, muitas bebidas foram eliminadas da definição, o que faz com que hajam estratégias e táticas pensadas exclusivamente para esse tipo de produto e shopper, e suas particularidades.

Existem ainda outras questões que não podem passar em branco e precisam ser respondidas:

• Quais necessidades são atendidas pela categoria?
• Quais grupos ou segmentos de produtos pertencem à ela?
• Qual a definição conceitual da categoria?
• Como podemos agrupar essa categoria?

O varejista é quem detém o controle sobre o mercadológico, entretanto, ele deve contar ativamente com o apoio dos principais fornecedores, que desembolsam grandes investimentos em estudos para entender o comportamento e as tendências de mercado.

A importância do Shopper:

O Gerenciamento de Categorias 1.0 tem por objetivo compreender os fatores que levam o shopper a comprar através de respostas para as perguntas: Quem, Qual, Quando, Onde e Como a categoria é comprada.

Já o Gerenciamento de Categorias 2.0 aprofunda o tema, compreendendo o shopper através de uma avaliação atitudinal e perceptiva, buscando entender porquê ele compra a categoria.

Sabemos que um GC 1.0 bem elaborado traz resultados expressivos para a categoria. Estudos de focus group e brainstorming são válidos, e algumas perguntas podem facilitar a discussão, como:

• Quem compra a categoria? Mulher, homem, jovens, adulto, criança, etc;
• A categoria satisfaz quais as necessidades de consumo? Saciar a fome, aquecer, divertir, etc;
• Quando ela é comprada? Diariamente, quinzenal, mensal, uma vez ao ano, etc;
• Onde o shopper encontra a categoria? Visão Macro: supermercados, cash&carry, farmácias, lojas especializadas. Visão Micro: próximo à padaria, corredor principal, em frente ao checkout, etc;
• Quais produtos devem compor a categoria? Definição básica, ampla e excludentes;
• Como o shopper segmenta a categoria? Marca, sabor, tamanho, etc;
• Que nome ele dá para a categoria? Cerveja, Vinho, Água, etc.

Esclarecidas as perguntas e tendo as necessidades e a definição em mãos, é possível estabelecer prioridades e classificar os produtos dentro de uma hierarquização, a qual chamamos de Árvore de Decisão de Compra (ADC).

Segmentação

A segmentação, que tem como base a ADC, irá  impactar no formato de leitura das informações no sistema e na estratégia de exposição a ser adotada para cada categoria.

A segmentação (ou mercadológico) deve possuir tantos níveis quantos necessário. Geralmente, utilizamos quatro ou cinco níveis, mas haverá casos em que dois ou três níveis serão suficientes para uma boa leitura da categoria.

Essa hierarquia deve contemplar desde o departamento ao qual a categoria está alocada, até subcategorias, segmentos e subsegmentos, organizando o grupo de produtos de forma lógica e intuitiva.

A ADC refletirá o comportamento do shopper no momento da compra, e deve trazer de cima para baixo a ordem de prioridade no momento da decisão.

Veja abaixo, um exemplo de árvore de decisão para a categoria Vassoura:

Nesse exemplo, o shopper (independente da classe social), primeiramente, escolhe a vassoura pela sua eficiência. Logo, esse é o atributo mais importante no processo de compra que deve ser levado em consideração na estratégia de exposição da categoria.

Abaixo, exemplo de como uma categoria de Bazar pode ser estruturada:

Perceba que esse passo de definição e segmentação da categoria é crucial para o bom andamento dos demais passos de GC. Muitas vezes, a atenção que merece é negligenciada, impactando diretamente nos resultados do processo.

Dentre os impactos e benefícios da execução desta etapa, destaco:

• A organização das categorias por afinidade/correlação
• Maior precisão nas análises gerenciais
• Consistência na análise de sortimento (Definição do Pareto 80/20)
• Maior precisão na análise de segmentos/tendências

Cadastro

Um ponto que merece atenção especial durante todo o processo é o Cadastro. Manter um cadastro com regras claras e atualizadas não é tão simples quanto parece.

É comum encontrarmos descuido nos dados cadastrais inseridos no sistema, tais como uso de símbolos e sinais de pontuação, formatação e limitação de caracteres, informações nutricionais, peso e dados de merchandising, como imagens e dimensões do produto.

Manter um cadastro de qualidade, com dados estruturados e atualizados, trará confiança sobre as informações que serão extraídas, sejam em relatórios gerenciais ou em uma simples etiqueta de preço. O processo de revisão de cadastro contempla tanto a árvore mercadológica quanto a descrição do produto.

O campo descrição deve privilegiar a escrita completa das palavras, para isso, o sistema da empresa deve contemplar o máxímo de caracteres possível, seja num único campo ou através da concatenação de campos pré-definidos que, ao final, irão compor a descrição do produto.

Existem vários tipos de descrição, comercial ou completa, reduzida ou simplificada, de site, cupom fiscal e até etiqueta de preço. Todas elas devem conter, dentro de suas limitações, uma descrição que identifique o produto ao qual ele se refere. Para auxiliar nisso, é importante criar um glossário de abreviações para todos os campos a serem considerados no processo, garantindo uma padronização e clareza na informação apresentada.

Abaixo, um exemplo de como podemos organizar as informações para uma completa descrição:

Assim como na árvore mercadológica, não existe uma sequência padrão para descrição. Cada varejo adapta ao seu modelo de negócio, desde que este padrão seja respeitado dentro da rede.

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E então? Preparados para botar em ação o passo da definição e segmentação da categoria? Ou essa etapa já faz parte do processo de GC onde trabalha? Deixa um comentário aqui, será um prazer ouvi-lo!

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