Geomarketing Eleitoral

Como o uso de dados e marketing digital podem beneficiar as campanhas

De maneira bem intencionada ou não, as estratégias de campanhas eleitorais e o uso de ferramentas de marketing digital andarão juntos daqui para frente. Desde as eleições americanas de 2008, onde a campanha de Barack Obama obteve um sucesso formidável nas redes sociais, políticos e marqueteiros do mundo inteiro passaram a enxergar estas ferramentas com um outro olhar.

A razão para o Facebook, Instagram e outras redes sociais serem tão efetivas como canais de propaganda política é a personalização da comunicação e do engajamento. As funcionalidades de segmentação permitem escolher exatamente o perfil das pessoas que irão ver seus anúncios: seus interesses políticos, hobbies, sua preferência de consumo, onde você mora e por aí vai. Ao contrário do rádio ou da televisão, o direcionamento de conteúdo para nichos específicos torna o investimento em marketing mais assertivo. Além disso, as análises de desempenho em eleições passadas - combinadas com informações demográficas do eleitorado - oferecem ao candidato maior clareza nos objetivos de campanha.

As eleições municipais de 2020 no Brasil apresentaram números recorde de candidaturas. São um total de 501.799 registros. Podemos comparar a eleição como uma grande maratona, onde apenas um pelotão chegará ao final com chances de vitória. Fatores como a disponibilidade de recursos financeiros, estrutura e pessoal de campo seriam equivalentes ao fôlego do candidato na competição.

Naturalmente os que contam com mais recursos possuem mais chances que os demais concorrentes. Por outro lado, se os desafiantes conhecerem "o terreno" e as condições da corrida antes mesmo da prova começar, seria como sair quilômetros a frente dos demais já na largada.

O que é o Geomarketing Eleitoral e como ele pode ser usado?

Geomarketing Político nada mais é que a utilização de mapas e outras informações de localização para tomada de decisões de campanhas eleitorais de um candidato.

Este conjunto de técnicas de análise de dados do eleitorado pode ajudar na execução e planejamento de estratégias, e principalmente, na otimização dos investimentos.

Quais dados possuem potencial para uso em campanhas?

Existem inúmeros repositórios de dados públicos que podem ser utilizados nestas análises. Os dados de eleições anteriores, locais de votação e do perfil do eleitorado podem ser obtidos tanto nos portais do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) quanto nos diferentes portais dos Tribunais Regionais Eleitorais (TRE). De forma geral, estas informações estão na sua forma bruta, precisando de um polimento para serem melhor aproveitadas.

Além disso, é possível combinar os resultados das votações com dados sociodemográficos do IBGE. Normalmente esta é a fonte mais popular entre os analistas pela sua confiabilidade e disponibilidade para todas as regiões do país. Existem outras opções, como o Atlas do Desenvolvimento Humano do IPEA, que utiliza critérios diferenciados na demarcação das zonas de amostragem e na forma como os dados são apresentados. As análises apresentadas neste artigo foram realizadas apenas em cima do banco de dados do TSE e do IPEA com o uso das ferramentas Power BI, da Microsoft e ArcGIS PRO, da ESRI.

Como as campanhas políticas podem se beneficiar na prática?

PAINEL DE DESEMPENHO DOS CANDIDATOS - ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE 2016 - FLORIANÓPOLIS/SC

Assertividade na alocação de pessoal de campo e recursos

Com as informações dos votos em formatos de mapa e e o comparativo com outros concorrentes, o candidato tomar decisões mais assertivas e estratégicas. Isso se aplica tanto para destinação de recursos financeiros quanto dos recursos humanos de campanha. O painel abaixo é um exemplo de como um coordenador de campanha pode tirar proveito de dados sobre eleições anteriores. O quadro é um resumo dos votos por bairros e locais de votação da cidade de Florianópolis.

Alinhamento com a comunidade e subsídio para o marketing estratégico

Uma das grandes dificuldades ao longo da campanha é alinhar o discurso do candidato, o perfil do público e as demandas de um local específico. Saber o nível de escolaridade do eleitor, sua renda, idade, estado civil, sexo e outras informações da localidade é importante para melhorar a comunicação e poder oferecer soluções mais personalizadas para cada bairro. O painel apresentado abaixo é um compilado das características do eleitorado para o bairro do Campeche em Florianópolis.

Acredito que o uso de dados em campanhas políticas ainda é um artigo de luxo. Candidaturas em eleições majoritárias, que possuem mais recursos, já dispõe de pessoal especializado para transformar dados em "insights". Mas isso não é uma realidade em diversas outras, ainda mais nas eleições municipais. Pela experiência que tive na área, vejo que existem grandes oportunidades para se desenvolver análises estratégicas neste setor. Certamente é preciso levar em conta o dinamismo das eleições e a forma como as pessoas tomam a decisão do voto dependendo do cargo político. Afinal de contas, planejamento sem contexto nada mais é que um chute bem fundamentando.