Greenwashing pode até ser algo novo, mas sua origem não

A demanda da sociedade por modelos de negócios mais sustentáveis vem impulsionando o movimento ESG, que reúne práticas ambientais, sociais e de governança nas empresas. Uma grande transformação está em curso e, junto dela, o velho desafio de separar ações efetivas daquelas cujo discurso se distancia da prática.

Estas últimas costumam ser identificadas pelo sufixo washing, já tendo sido identificadas várias práticas do famoso “parece mas não é”: greenwashing (empresas que desejam ser conhecidas por desempenhos ambientais que não possuem), pinkwashing (organizações que se autointitulam defensoras de causas LGBTQIA+ sem o serem), rainbowwashing (entidades que se dizem adeptas da Agenda 2030 da ONU sem comprovarem ações neste sentido), socialwashing (empresas que anunciam adotar medidas em prol da defesa dos direitos humanos e outras pautas sociais sem que efetivamente o façam), e por aí vai.

Por trás de todo o washing da vida há um wishing, o desejo de ser como se assim já o fosse.

É a velha briga entre identidade (o que sou) e imagem (reflexo das minhas manifestações, como sou percebida publicamente). Ou seja, se meu “wishing” não for parte da minha essência, as chances de eu provocar um “washing” são significativas.

Uma empresa incorre no erro do washing quando decide agir de fora para dentro: parte de como gostaria de ser percebida, sem ter feito o dever de casa de direcionar esforços internos para uma atuação consistente neste campo, que transborde para o ambiente externo como consequência da ação. Incorre neste equívoco quando coloca a divulgação da iniciativa antes de sua implantação na organização, algo que, quando a ação é bem feita, ocorre de forma natural como reconhecimento dos stakeholders sobre a autenticidade e consistência na execução.

É fato que as empresas não conseguem abraçar todas as pautas ambientais e sociais que demandam a atenção para que caminhemos para uma realidade melhor. Por isso, o mapa estratégico, composto por missão, propósito, visão e valores da organização deve pautar suas políticas de sustentabilidade. A atuação empresarial não precisa ser ampla, mas exige-se que seja verdadeira e consistente naquilo que decidiu assumir como parte de seus esforços corporativos.

Em um mundo em que a transparência é um imperativo, não demora muito para que a verdade venha à tona, e me admira empresas ainda adotarem práticas frágeis que se desmantelam como castelos de areia no primeiro escrutínio público.

Construir uma atuação consistente em determinada área ainda é a melhor – e mais econômica - forma de angariar resultados de imagem e reputação positivos. É importante vislumbrar, ainda, que o objetivo de qualquer atuação na pauta ESG é tornar o mundo um lugar melhor para todos, e não a empresa mais bem-vista na sociedade – um erro corporativo que pode resultar em práticas washing.