A importância da Força de Vendas no Varejo

Muitos dizem que vender é uma arte, mas tendo a discordar dessa afirmação.

Na minha visão, arte nada mais é do que uma habilidade ou talento para fazer algo, como por exemplo cantar, jogar futebol, atuar em uma cena, fazer acrobacias, etc..., e, isso varia de pessoa para pessoa.

No meu ponto de vista, com vendas o negócio é diferente. Todo mundo, de uma forma ou de outra, é vendedor. Estamos a todo momento vendendo algo, seja produto, serviço ou, até mesmo, conhecimento.

O varejo, na maioria das vezes, é caracterizado pela venda de um produto que pode ou não trazer junto um serviço (ex. venda de uma televisão com o serviço de entrega e instalação).

Olhando de forma superficial parece bem simples. O cliente tem a necessidade de algum produto, vai até uma loja, ou até mesmo na internet, procura o que precisa e efetua a compra. Mas, a realidade é muito mais complexa.

Vou concentrar minha análise no varejo de lojas físicas, onde basicamente temos três modelos operacionais:

Autosserviço:

Produtos que o próprio cliente faz a escolha de acordo com as opções disponíveis. O exemplo clássico são supermercados. Nesse modelo, em tese, os produtos precisam se vender sozinhos, mas aqui entra a parte artística da coisa.

A arrumação, a disposição dos itens em pontos estratégicos, a etiquetagem de preço, o cartaziamento e a variedade, farão toda diferença no estímulo e escolha do cliente. A excelência da força de vendas está na perfeita execução dessas particularidades.

Quantas vezes compramos algo por impulso? Você nem precisava daquele produto, mas o conjunto da obra estava tão perfeito, que o seu instinto te levou a adquiri-lo. Esse é o motivo pelo qual os espaços estratégicos dentro dos pontos de venda são tão valorizados.

Então é só fazer uma boa exposição que o produto se vende sozinho? Não é bem assim. É preciso haver uma composição, ou seja, os produtos complementares devem estar próximos uns dos outros.

Parece que nesse modelo de operação, a interação pessoal no ato da escolha do produto é inexiste, porém podem surgem dúvidas, sendo as mais comuns relativas à localização dos produtos. Novamente entra em ação a força de vendas, aquele time que fica executando as estratégias para colocar produto na cara do gol.

Essa equipe também precisa ser treinada, para que diante de qualquer sinal de dúvida do cliente, haja prontamente se colocando à disposição para ajudar. No mercado brasileiro, acho que temos um grande gap nesse quesito.

Venda Semi Assistida:

O cliente fica livre, anda pela loja, tem contato com o produto, mas para tomada de decisão pode precisar de auxílio. Como exemplos, temos confecções, calçados e artigos de cama, mesa e banho.

Assim como no autosserviço, a força de vendas precisa executar muito bem a parte de auto demonstração do produto e agregar o serviço de atendimento, pois o cliente precisa tirar dúvidas, mas como os produtos não tem muito cunho técnico, a excelência está mais em técnicas de vendas.

A força de vendas precisa ser um pouco mais qualificada, com atenção ainda maior aos sinais passados pelos clientes, pois uma pequena dúvida relativa à cor de uma blusa ou o tamanho de um sapato, não sanada de imediato, pode significar uma venda perdida.

Nessa modalidade existe uma linha muito tênue entre auxílio ao cliente e incomodo que inibe a liberdade de escolha.

Venda assistida:

Nesse caso o cliente já sai de casa com a definição clara do que precisa comprar, mas lhe falta conhecimento técnico para tomada de decisão. Os exemplos são remédios com prescrição médica, material de construção e autopeças.

A exposição dos produtos é menos relevante, algumas vezes nem existe. Já o conhecimento do produto por parte da força de vendas é crucial, caso contrário, o índice de troca vai ser altíssimo e consequentemente a satisfação do cliente será péssima.

Outro ponto chave é a venda de composição, como o cliente não tem todo conhecimento técnico, a força de vendas precisa explicar sobre os itens complementares, como por exemplo, a necessidade de anel de vedação para instalação de um vaso sanitário.

O preço sempre é um item relevante nas relações de consumo, mas na venda assistida, o bom atendimento tem um peso tão relevante quanto, pois o ponto chave é a segurança de estar fazendo a compra certa, que irá resolver a sua necessidade.

Essa é a modalidade que traz a maior fidelidade ou infidelidade dos clientes. Aqui além do nome do estabelecimento, também lembramos do nome da pessoa que nos atendeu, por isso é importante cuidar bem dos bons profissionais.

A arte da gestão da força de vendas no Brasil

E será que a inteligência artificial pode ajudar a melhorar a gestão da força de vendas?

Eu não tenho dúvida, principalmente para redes com várias lojas. O fato da IA trabalhar com alto volume de dados desestruturados, produzindo insigths e alertas, fará com que, de forma quase instantânea, as melhores práticas sejam compartilhadas e replicadas.

Quando falamos do atendimento via telefone ou whatsApp, as técnicas de transcrição das interações e captura de sentimento, vão revolucionar e qualificar de forma exponencial a força de vendas. Mas sobre esse tema cabe um artigo específico.

Retomando a questão inicial sobre vender ser uma arte, após tantos anos lidando diretamente com isso no varejo, tenho convicção que a arte está na boa gestão da força de vendas, fazendo com que se tenha a melhor execução da estratégia definida, principalmente quando falamos de redes com vários pontos de venda espalhados por esse nosso Brasil continental.