RESUMO

Contrastar diferentes pontos de vista referentes às transformações nas sociedades modernas a partir dos meios de comunicação de massa, suas influências, reproduções, consequências e mudanças de comportamentos dos membros desta grande indústria cultural. Precisamos avaliar o grau de complexidade entre o que é “arte” e o que deixa de ser a partir dos meios utilizados, suas formas de apresentação e reprodução. Onde inicia a criatividade e em que ponto tudo parece deixar de ser fruto de uma grande obra de arte para se tornar produto industrial divulgados e reproduzidos nos mais diversos meios de reprodução e comunicação.

palavras-chave

Indústria Cultural¹; Consumo; Publicidade; Arte; Meios de Comunicação.

 [1] O termo indústria cultural (em alemão kulturindustrie) foi criado pelos filósofos e sociólogos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), a fim de designar a situação da arte na sociedade capitalista.

1       sociedade e informação

Este texto tem por objetivos analisar as diversas formas de produção, reprodução e reprodutibilidade da obra de arte e suas formas de apresentações integrados a sociedade alienadamente consumista e influenciada pelas modernas técnicas de comunicação e persuasão, criadas pelos profissionais da área juntamente com os mais variados meios de disseminação. Examinaremos algumas produções  respectivas ao objeto de estudo, mostrando as inúmeras possibilidades de sua reprodutibilidade em concomitância com a complexa interação das sociedades fragmentadas e heterogêneas, ocasionalmente incapazes de decodificarem as mensagens devido ao processo de entropia*. Fato este comum, comparado ao entendimento do grande público em relação às informações geradas indevidamente na TV, cinema, internet e outros meios, com objetivos  implícitos  utilizados  em  mensagens subliminares. Constatamos também na obra de arte e em especial as artes plásticas com suas infinitas formas de expressões e técnicas, as características de cada artista para passar a ideia diante da quantidade de elementos e signos imperceptíveis no próprio produto artístico. Autores e expectadores são forçados a buscarem respostas para a arte em bagagens intelectualizadas em excesso, dispensando qualquer consideração ao lado sensorial do artista. Entretanto, sabemos que toda informação só existe quando há uma interação entre o emissor e receptor, independente do meio utilizado, portanto, de nada adianta possuirmos a moderna tecnologia se o público não dispuser das capacidades intelectuais para a percepção através de seus conhecimentos adquiridos, ferramenta esta indispensável a qualquer ser humano. Vivemos em uma sociedade capitalista e compulsivamente consumista dos mais variados produtos gerados por incontáveis fabricantes como: indústrias automobilísticas, alimentícias, vestimentas, intercalado à indústria cultural com suas produções em séries para preencher o tempo livre da grande massa, inconscientemente impulsionada ao consumo alienado. Estímulos estes visivelmente perceptíveis nos mais diversos meios de comunicação através da publicidade e entretenimento com suas técnicas para estimular o grande público à aquisição de produtos viciantes as mudanças de comportamentos das classes, totalmente influenciadas em função do agendamento** à programações organizadas entre os meios de comunicação. Tornando assim, mesmo que fugazmente, o estilo de vida e comportamento dos indivíduos impulsionados a projetar seus sonhos adaptados e identificados em personagens criados pela ficção, transformando a obra de arte em produtos para a diversão como o cinema de Hollywood, as histórias em quadrinhos, desenhos animados, publicidade, telenovelas, entre outros variados mecanismos desta grande indústria.

 *Excesso de informações que, não trabalhadas devidamente pelo receptor, se perdem ou geram situações inusitadas; confusão resultante de informações múltiplas ou desencontradas.

**Referente a Teoria do agendamento ou Agenda-seting, em inglês, é uma teoria de comunicação com o agendamento da programação formulada por Maxwell McCombs e Donald Shawna na década de 1970.

1.1      reprodutibilidade técnica e seus públicos

A reprodução ou reprodutibilidade da arte possibilita a aproximação do grande público, porém, segundo Adorno e Horkheimer filósofos sociólogos criadores da Teoria Crítica base dos estudos do Instituto de Pesquisa da Escola de Frankfurt, onde fundamentavam a tese de que este meio faz com que a mesma perca sua essência, transformando a obra de arte em mercadoria. A sociedade hiperconsumista inconscientemente foi condicionada a acompanhar novas mudanças assessoradas pela tecnologia com suas infinitas possibilidades. Portanto, com as novas tendências impostas pelas classes dominantes, é preciso adaptar-se as oportunidades e interagir com as variadas possibilidades de proximidade dos leigos ou especialistas as raridades artísticas que, antes eram impossíveis de serem apreciadas ou adquiridas como as artes plásticas. Sendo assim, em referência a Walter Benjamim***, o filme, o vídeo e o CD, ao contrário da pintura, da música ou uma peça teatral, não são em si considerados obras de arte. Percebemos que houve uma modificação no processo de cultuação ao produto artístico resultante na perda da aura****, fato este percebido em especial nas reações das pessoas quando estão diante de uma pintura não original  forma de gravuras ou pôsteres reproduzidos a partir dos mesmos.  

"O que se atrofia na era da reprodutibilidade técnica da obra de arte é sua aura. Esse processo é sintomático, e sua significação vai muito além da esfera da arte generalizando, podemos dizer que a técnica da reprodução destaca o domínio da tradição do objeto reproduzido. Na medida em que multiplicam a reprodução, substituem a existência única da obra por uma existência serial. E na medida em que essas técnicas permitem à reprodução vir ao encontro do espectador, em todas as situações, elas atualizam o objeto reproduzido. Esses dois processos resultam em um violento abalo da tradição, que constitui o reverso da crise atual e a renovação da humanidade. Eles se relacionam intimamente com os movimentos de massa, em nossos dias. Seu agente mais poderoso é o cinema. Sua função social não é concebível, mesmo em seus traços mais positivos, e precisamente neles, sem seu lado destrutivo e catártico: a liquidação do valor tradicional do patrimônio da cultura (BENJAMIN [1935], 1987: 168-169)".

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***Autor do ensaio publicado em 1955, “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica”.

 ****Walter Benjamim, considera a perda da aura, o fato da obra perder a sua singularidade. “a reprodução deprecia o que é único” ocorre assim, a perda do “autêntico” e não da criatividade.”.                                 

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Entretanto, foi percebido que o poderio tecnológico atual nos transcende ao fazer artístico ideológico cultural e suas possibilidades técnicas, para levar à mensagem as infinitas sociedades em qualquer lugar do mundo. Vivemos assim a globalização cultural amparada pelas ferramentas de última geração, facilitando a comunicação e disponibilizando informações e conhecimentos transdisciplinares ilimitadamente capazes de facilitar a interação humana e suas variadas sociedades culturais. Destacamos aqui, a influência dos Estados Unidos com suas magníficas produções cinematográficas desde Charlie Chaplin, passando pelo Pato Donald e Mickey Mause do Walt Disney com suas séries de longas metragens divulgadores de pensamentos ideológicos até as megaproduções atuais, somados as correntes artísticas da década de 60 como a Pop Art na pintura. Tendo como representantes deste movimento, artistas como Marcel Duchamp, Robert Rauschenberg, Jasper Jhons, Roy Lichtenstein, e destaque para Andy Warhol, artista de vanguarda norte americano autor da célebre frase: “No futuro todos terão seus 15 minutos de fama”. Em alusão a sua frase, foram comprovados os avanços atuais da mídia televisiva com referência nos programas de reality shows como o Big Brother Brasil, assim como o telejornalismo, transformando pessoas anônimas em famosos instantâneos, a dispor do seu tempo programado pela necessidade da própria mídia sensacionalista.

 "O primarismo artístico, moral e intelectual, que hegemonicamente, rege as ações da mídia tem raiz na forma como se organiza a sociedade. Partindo dessa premissa, torna-se mais fácil entender também por que os pensadores em foco não foram contra a tecnologia: criticaram, sim, o seu uso, pelo fato de que, ao invés de bem comum, está a serviço do iluminismo, da razão de estado e do poder econômico organizado. (FRANCISCO RUDIGER, Professor da PUCRS)".

"A pop art, vira as costas a uma cultura que apoia os seus valores na realidade, subordinando-a aos interesses artísticos. A desindividualização da arte que daí devia decorrer, a faceta mecânica e o anonimato, que resultam das tomadas de posição da pop art, situam-se no extremo de uma evolução histórica muito longa da arte. A entrada na era industrial de uma sociedade massificada, o progresso tenológico, o desenvolvimento dos meios de reprodução técnica e a comercialização da cultura popular encontra na pop art o seu espelho contemporâneo. Na medida em que essa evolução é irreversível , a própria pop art se situa no fim de um processo que leva à uma trivialização e  “consumobilidade” da realidade. (TIMAM OSTERWOLD, p.129)".

Notoriamente os avanços tecnológicos modificaram completamente a rotina da humanidade, ferramentas estas imprescindíveis à continuidade da distribuição e negociação de mercadorias em níveis culturais completamente heterogênio. Consequentemente os mecanismos desta indústria, transformam a maneira de pensar e agir assim como o estilo de vida das sociedades. Basta contrastarmos à cultura norte americano e compararmos com outros países, notaremos que somos frutos do seu capitalismo.

Seguimos inconscientemente padrões e estilos sem percepção alguma, logo, herdamos através de estímulos às necessidades para aquisição dos produtos divulgados pelo cinema dominante com seus encantos massificados. Sua variedade infinita de se produzir roteiros para filmes de grandes impactos para a propagação das famosas marcas, reafirmando com este método, o posicionamento contínuo das mesmas na mente do consumidor, completamente distraído pelos efeitos especiais surrealistas. Porém, sabemos que a evolução tecnológica nesta área, contribuiu para o benefício das indústrias de entretenimento a um consumo extraordinariamente incomparável ao passado, possibilitando constantemente a megaprojetos antes impossíveis como os efeitos conseguidos nos filmes de super-heróis da MARVEL, onde destacaremos aqui, o Homem de Ferro promovendo a paz mundial enquanto políticos incompetentes tentam roubar sua maior invenção científica considerada como arma, para apropriarem-se e consequentemente providenciar a fabricação e transformação de um exército completamente controlado por máquinas em forma de armaduras. Firmando assim o financiamento ao mercado bélico para seu próprio consumo e manter o domínio mundial. Contudo, o cinema torna-se o poderio maior na divulgação de ideologias em áreas distintas, desde política, publicidade, esporte, música, ficção, etc... Firmando a indústria cultural no maior evento multimídia com seus próis e contras a sociedade de hiperconsumistas.

"A racionalidade técnica hoje é a racionalidade da própria dominação, é o caráter repressivo da sociedade que se auto-aliena. Automóveis, bombas e filmes mantem o todo até que seu elemento nivelador repercuta sobre a própria injustiça a que servia. Por hora a técnica da indústria cultural só chegou à estandardização e à produção em série, sacrificando aquilo pelo qual a lógica da obra se distinguia da lógica do sistema social. (TEODORO ADORNO, p. 9)".

1.1      reflexos na sociedade

Paralelamente convivemos com nossas rotinas e diversões estabelecidas pelo poderio capitalista através das mídias, com as inserções publicitárias e suas complexas avaliações psicológicas para a identificação de potenciais consumidores de seus produtos, especialmente formulados desde a sua concepção de conceito. Tudo isso baseado em informações processados junto aos órgãos capacitados a elaborações de pesquisas de marketing qualitativa e quantitativa, para servirem de auxílio à fabricação dos mesmos. Transformando em necessidades todas as informações coletadas em áreas geograficamente distantes e culturas heterogêneas. 

Contudo, somos o que temos, pois todos os processos de desenvolvimento dos seres humanos derivam de suas habilidades adquiridas em seu meio social, econômico, cultural e político. Sendo assim, o homem que dispõe do maior conhecimento intelectual e econômico, pode exercer um posicionamento compatível ao seu nível e atingir uma colocação mais adequada no meio social para livrar-se das armadilhas postuladas pelas classes dominantes, constantemente impostas tanto pelo consumo alienado quanto pela padronização dos comportamentos influenciáveis através das mídias.

Na era do conhecimento, podemos desfrutar infinitamente de constantes informações disponibilizadas em variados meios, com isso, podemos apreender o necessário à compreensão do funcionamento das técnicas revolucionárias referentes à massificação da indústria cultural, para detectarmos a relevância e necessidade de cada produto, fruto deste grandioso negócio mercadológico. Neste mercado, sabemos que a cultura de massa foi fortemente responsável pela disseminação de muitos fatores relacionados ao desenvolvimento desta indústria. A priorização das classes em função do consumo exagerado, fez com que profissionais da área de publicidade e marketing juntamente com os meios de comunicação de massa, utilizassem as mais variadas técnicas de persuasão esclarecidas em inúmeras teorias já formuladas, dentre as quais o agenda seting, já citado anteriormente e a teoria hipodérmica, cujo objetivo é atingir os indivíduos provocando determinados efeitos enquanto são impactadas pela programação. Contudo, os meios agiam sobre a sociedade à maneira de uma “agulha hipodérmica”. Diante de tantos bombardeios informacionais, é preciso canalizar a relevância de cada assunto ou produto destacado, com um grau de prioridades, para que possamos convergir, todos os benefícios extraídos desta indústria e que serão transformados em nossas mentes, em cultura resultante para a evolução do ser. Portanto, é preciso descartar e analisar as quantidades de estímulos desnecessários ao intelecto e conviver equilibradamente com os benefícios e malefícios da sociedade de consumo, desta grande indústria chamada cultural.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

HOHLFELD, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA,Vera Veiga. Teorias da Comunicação: Conceitos, escolas e tendências. ed.,Vozes.

BEIJAMIN,Walter. Ensaio: A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica, 1955.

ADORNO, Theodor W., Indústria Cultural e Sociedade. Ed., Paz e Terra.

OSTERWOLD, Tim. Pop Art. Ed., Taschen.

ADORNO, Theodor W; HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro: JORGE ZAHAR EDITOR, 1985.

FARIA, Izabel Sabatier, FARIA, Mario de. Pesquisa de Marketing: Teoria e prática. Ed., M. Books.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha por sua Mente. Ed., M.Books.

MARX, K; ENGELS, F. Manifesto do Partido Comunista. Petrópolis: Vozes, 1993.