Kidults - Adultos também brincam!

* Publicada na Revista Licensing Brasil #95 - Acesse aqui para ver a matéria completa com fotos!

Um nicho que chama cada vez mais a atenção da indústria e do varejo. Mas, afinal, quem são os Kidults? A tradução do termo é: o adulto que gosta de fazer ou comprar coisas que são feitas para crianças. Mas antes que isso te leve a pensar na palavra de forma pejorativa, talvez você mesmo seja um deles. Pense só: você já foi em um parque de diversões sem uma criança ou assistiu uma série teen? Ou então jogou recentemente videogames clássicos como Mario, Crash ou até Resident Evil para relembrar a infância/adolescência? Pois é... E não foi incrível? 

Antes uma tendência. Hoje uma realidade; resultado da forte onda nostálgica que veio com a pandemia. Aqui, consideramos a nostalgia como uma sensação de saudade de momentos felizes do passado. 

Este movimento cresce por três grandes motivos:

• Está ligada fortemente com o emocional dos consumidores;
• O “kidult” hoje tem seu próprio dinheiro para gastar com compras nostálgicas, enquanto na sua época de criança as compras dependiam de seus pais;
• O estresse do dia a dia aumenta a procura por formas de relaxamento, e nada melhor do que brinquedos. 

Uma pesquisa realizada em 2021 pela Toy Association revelou que 58% dos adultos entrevistados compraram brinquedos para si mesmos. Dentre eles, 65% compraram jogos de tabuleiro, 61% conjuntos de montar, 53% colecionáveis e 51% videogames.

Já de acordo com o NPD Group, o crescimento dos brinquedos “Kidult” no Brasil em 2021 foi de 21% comparado a 2019 (pré-pandemia), movimentando mais de R$ 260 milhões no País. Esse número só tende a crescer, com cada vez mais ofertas no mercado.

Aproveitando essa demanda, algumas marcas começaram a criar produtos que “matam” essa saudade, causando um sentimento de conforto e felicidade. Poder compartilhar com a próxima geração algo que fez parte da sua infância é sinônimo de reviver memórias e momentos alegres, criando uma conexão entre o passado e o futuro. Mais do que isso é nós mesmos voltarmos ao passado e nos DIVERTIRMOS. Às vezes esquecemos que isso é tão importante, não é mesmo?

Confira alguns produtos e ações nostálgicas que ganharam repercussão no mercado brasileiro!

• Em 2021, a Brinquedos Estrela relançou a boneca Susi, que foi inserida ao mercado pela primeira vez em 1966, com uma edição limitada da fashion doll.
• Em 2022, a marca Oreo lançou a campanha “Continue Brincante” utilizando os personagens e cenários originais do Castelo Rá-Tim-Bum, sucesso na década de 90. Confira o vídeo aqui.
• Já a Reserva realizou uma parceria com o Pica-Pau, personagem clássico criado em 1940, em uma coleção infantil. Mesmo que não seja uma animação tão conhecida pelas crianças, os pais amam! Sem contar que o personagem tem tudo a ver com a marca.
• Quem também investiu neste nicho foi a Ri Happy que resgatou brinquedos icônicos da Brinquedos Estrela das décadas de 1970, 1980 e 1990 para que pais e avós pudessem reviver momentos do passado com seus filhos e netos. A linha é composta por: Rockita, Falcon Turbocóptero, Snif Snif, Aquaplay, Brincando de Motorista, Kit Frit, Lala e Lulu, Segure Se Puder e Vira Vira Helicóptero e comercializada, exclusivamente, no Grupo Ri Happy.
• Em agosto, O Boticário relançou o perfume Ma Chérie, da década de 1990, em edição limitada.

Consegue perceber que todos esses produtos são voltados para o público infantil, mas quem realmente se interessa por eles são os adultos? Pois é, junto com a nostalgia apareceu uma oportunidade de mercado para explorar esses adultos nostálgicos, criando produtos especiais para eles. 

• A Lego é um ótimo exemplo. Além das diversas coleções infantis, a companhia está expandindo seus produtos 18+ com as linhas Lego Ideas, Lego Architecture, Lego Creator e Lego Art. Recentemente, combinou muito bem a nostalgia com o “kidult” lançando o conjunto Lego Ideas Máquina de Escrever. 
• Os colecionáveis Funko Pop! são um grande sucesso com todas as idades, mas algumas figuras agradam muito mais os adultos, como é o exemplo da Amy Winehouse e do Slash.
• O McDonald’s dos Estados Unidos lançou um combo Happy Meal para adultos em colaboração com a marca de streetwear Cactus Plant Flea Market, para que os adultos pudessem reviver a experiência de abrir a caixinha e procurar pela surpresa.
• A Barbie homenageou a cantora Tina Turner com sua nova boneca da coleção Barbie Signature Music Series com look inspirado no clipe de “What’s Love Got To Do With It”. Muitas crianças que brincam com a Barbie hoje desconhecem a cantora, mas a boneca esgotou em apenas um dia.
• A Hasbro lançou dois jogos de tabuleiro da série Bridgerton, da Netflix: Monopoly e Clue. A série é classificada como 16+ e os jogos 17+.

No licenciamento, algumas propriedades infantis conseguem trabalhar tanto produtos para crianças quanto para adultos. O que aumenta o número de consumidores da marca. Muitas dessas fizeram parte da infância dos consumidores e souberam se manter ao longo do tempo, trazendo recordações positivas quando lembradas.

• É o caso do Teletubbies que foi ao ar de 1997 a 2001, mas que hoje tem o foco de produtos licenciados em adultos e em pessoas que se identificam como LGBTQIA+. Com duas novas séries infantis previstas para serem lançadas, a marca conseguirá trabalhar ambos os targets.
• Pokémon é um sucesso há 25 anos. Quem jogou ou assistiu Pokémon no início, ainda pode encontrar produtos para expressar o quanto é fã da franquia. Recentemente, a Balmain lançou uma coleção de moda para adultos, a Samsung lançou um celular com a temática Pokémon e a Fossil uma coleção de relógios.
• Os fãs de Contos de Fadas podem realizar o sonho de se casar com um vestido digno de uma Princesa com a coleção Disney Fairy Tale Wedding Collection da marca Allure Bridals. A marca desenvolveu vestidos das princesas Ariel, Tiana, Cinderela, Aurora, Pocahontas e Rapunzel.
• Os produtos de Harry Potter são um sucesso independente da faixa etária. Mas a coleção da Le Creuset é para deixar qualquer adulto louco!
• Os Flintstones - animação clássica que fez parte da infância de gerações, estão em produtos da marca que apostam na nostalgia do público jovem/adulto. Recentemente, co-criou produtos com a marca Moschino.

Seguindo nos investimentos direcionados aos Kidults, a Ri Happy já sinalizou que está criando espaços nas lojas dedicados a esse público a partir de 2023. O objetivo é que essa categoria represente 25% do faturamento até o final deste ano.