Lições do Vale do Silício

Na última semana, visitamos o Google e TikTok no vale do silício na Califórnia.

Participamos do GML (Google Marketing Live) onde anualmente a empresa reúne lideranças de marketing de vários países para anunciar tendências e produtos.

Aproveitamos para conhecer o TikTok em San José e ouvir sobre oportunidades junto desta plataforma.

A seguir compartilho 10 lições: 

(1) O Google Search vai mudar. O futuro será a “busca conversacional”. Em uma pesquisa sobre tênis de corrida, a ferramenta poderá sugerir isotônicos, eventos, assessoria esportiva, etc. Com o upload da foto de uma gravata, você poderá encontrar similares da mesma estampa em outras roupas, ou a loja que vende o produto. Se por um lado, ajuda a ampliar novas audiências (um anunciante poderá aparecer em buscas não tão óbvias a partir de recomendação), pode inflacionar o CaC (maior competição e joga a posição do orgânico para baixo). 

(2) “You are not competing against AI, you are competing against marketers using AI”. Pmax é a bola da vez no google. A IA vai ajudar cada vez mais a entregar a mensagem certa, ao cliente certo, no tempo certo. Mas para operar com sucesso neste ambiente, é fundamental construir a “fundação” básica. Neste sentido, como está a estruturação da sua audiência? Você tem um data leak robusto de first party data? Como está o seu inventario de criativos e organização das campanhas? 

(3) Powerful branding. AI não substitui relevância e conexão emocional. "Human imagination multiplied by AI = super human creative campaign". A provocação é como pensar no funil através de conexões … as pessoas se conectam através da emoção: “fill the funnel with feelings”, “make the connection, earn the attention”, “instead of optimize ads, what if we the could optimize connections?”

(4) A métrica não são mais os views, mas sim “focused views” (swipe, watch and pay attention). O algoritmo do TikTok evita entregar ads para perfis que reduziram tempo de tela como forma de recuperar engajamento. Em mídia, alta audiência já não é garantia de que sua mensagem foi entregue. O desafio é capturar atenção em um contexto multi-device. 

(5) GenZ já usa tiktok como principal ferramenta de busca. Formatos de vídeos curtos são o hype entre 12 a 24 anos. Isso explica porque mas o Tiktok se consolidou como principal plataforma dos jovens. 

(6) Extended Prime-Time: “You don’t check tiktok, you watch tiktok”. A empresa explicou o conceito de “horário nobre” estendido. Midia social se tornou conteúdo de entretenimento de alta relevância e on-demand (a qualquer hora). 

(7) Believe in the creator. Os criadores construíram audiência a partir da sua própria linguagem e narrativa. Conteúdo é diferente de publicidade. Use a legitimidade deles a favor da sua marca. A liberdade criativa da plataforma (ferramentas nativas + formatos caseiros) democratizou os criadores de conteúdo. 

(8) Power of AI. O Google apresentou a versão beta de uma ferramenta de “estúdio” para criação de peças a partir do AI generativo. Com uma interface amigável, em poucos cliques seria possível produzir um vídeo sem ter que abrir câmera para capturar as imagens ou construir uma landing page sem precisar de um copywriter ou desenvolvedor web. Além disso, em poucos segundos você conseguirá customizar criativos com diferentes linguagens por geração ou região. 

(9) Brilliant basics: Faça o básico bem feito. Não adianta falar de IA se você não fez a lição de casa. A execução criativa é tão ou mais importante do que a ideia em si. O Google tem um playbook chamado de “ABCD” que funciona para validar a qualidade dos seus assets criativos. Não se trata do insight criativo, mas sim de 4 princípios para ajudar na produção e maximizar a eficiência dos seus vídeos (A de attention, B de branding, C de connection, D de direction). Muitas músicas ja são criadas considerando chegar no refrão antes dos primeiros 30 segundos (para evitar o skip).

(10) Modern Marketing = Cultura de Experimentação, Atribuição Correta e Agile Budget. O mantra é “mensagem certa, para o cliente certo, na hora certa”. Audiência hoje está hiper fragmentada e a variedade de assets é fundamental para o aprendizado da plataforma (test, learn, scale). É fundamental tomar decisões de alocação de budget em tempo real a partir do ROI de cada campanha. Mensure suas ações para além do last click. Modelos como MMM (mix media modeling) ou MTA (multi touch atribution) ajudam a entender o impacto ao longo do funil e do tempo.