Ligando os pontos #23 | Pela 1ª vez Nielsen incluirá audiência de uma transmissão de streaming junto com seu relatório de TV

Amazon e Nielsen inauguram relatórios integrados de audiência de televisão nos EUA 

A Amazon anunciou no último dia 16/08 que fechou um contrato de três anos com a Nielsen para mensuração da audiência das transmissões ao vivo do "Thursday Night Football". Esta será a primeira vez que a Nielsen divulgará os dados de audiência de um programa exibido em streaming como parte de seu serviço de medição de TV nos Estados Unidos. Traduzindo: será a primeira vez que em um mesmo relatório, serão apresentadas as audiências tanto de programas de TV Linear quanto de streamings.

 Sobre o Thursday Night Football 

Antes de entrarmos no ponto sobre o relatório de audiência, vamos contextualizar melhor o programa para aqueles que não acompanham o futebol americano. A Amazon comprou o direito exclusivo de transmitir as próximas 11 temporadas do "Thursday Night Football" em sua plataforma de streaming, o Prime Vídeo. 

O Thursday Night Footbal é a transmissão de quinta-feira à noite dos jogos de futebol americano organizados pela liga nacional do esporte: a National Football League (NFL). Fazendo uma comparação esdrúxula para fins didáticos, seria o equivalente no Brasil às transmissões dos jogos de quarta a noite da Série A do Campeonato Brasileiro. 

E aqui temos um primeiro fato inédito para acompanhar nessa temporada que inicia em Setembro e termina no Superbowl em Fevereiro de 2023. Esta é a primeira vez que os jogos de quinta a noite serão transmitidos exclusivamente em uma plataforma de streaming. Até a temporada passada, os jogos de quinta já podiam ser acompanhados pelo Prime Video - mas também eram exibidos nos canais de televisão Fox e na NFL Network. Um executivo de alto escalão de uma das principais agências de mídia do país afirmou para a AdAge:

"A migração do 'Thursday Night Football' para a Amazon foi uma mudança monumental na mídia esportiva que se alinha com a mudança dos padrões de comportamento do consumidor que privilegiam o streaming de conteúdo"

Novos hábitos, mesma mensuração 

Mas você pode estar se perguntando: por que a Amazon, que tem dados em tempo real e muito mais completos da audiência do seu streaming, decidiu por trazer a Nielsen e sua mensuração por painel - modelo utilizado desde a década de 50 - para auditar a audiência da sua programação ao vivo?

Bem, os streamings foram até aqui bastante resistentes em divulgar dados de audiência de seus programas e compartilhá-los com empresas como Nielsen ou Kantar, que trabalham há anos consolidando métricas de consumo de televisão. Mas a medida que esses novos players passam a colocar anúncios em suas programações, fornecer dados de audiência confiáveis e comparáveis para convencer agências e anunciantes a investir em seus programas passa a ser uma necessidade. 

No caso da Amazon e seu "Thursday Night Football" apresentar esses números se torna ainda mais importante, já que os anunciantes vão querer comparar a diferença de audiência em relação a temporadas anteriores. E jogos que ocorrem em outras datas - como Domingo e Segunda - permanecerão sendo exibidos em redes de TV. Ou seja, é do maior interesse do mercado publicitário comparar dados de alcance e cobertura de seus investimentos na programação da NFL em diferentes frentes. Srishti Gupta, Diretora de Mensuração de Mídia da Amazon Ads falou sobre isso no release:

"Nossa colaboração com a Nielsen nos permitirá fornecer aos anunciantes métricas de campanha familiares que permitirão aos anunciantes fazer comparações de maçãs com maçãs em seus investimentos em mídia multicanal."

A Nielsen medirá a audiência dos jogos, juntamente com os programas pré e pós-jogo no Prime Video e no Twitch. Também levarão em consideração a visualização fora de casa, como transmissões exibidas em bares, restaurantes, hotéis, etc. A empresa afirmou que as mesmas métricas serão relatadas em todas as outras redes nacionais.

 O melhor dos dois mundos  

Enquanto essa padronização é de suma importância para que o mercado publicitário consiga de fato comparar sob uma mesma base audiências de streamings com as de televisão linear, a Amazon já adiantou que não pretende parar por aí. O projeto para os anunciantes, é que dados mais específicos do perfil da audiência, que passam pelo comportamento de compra dos usuários do Prime Vídeo no e-commerce da Amazon, também sejam compartilhados. Srishti Gupta acrescenteu:

"Além disso, os anunciantes terão acesso a métricas da Amazon que fornecerão insights acionáveis para entender o reconhecimento da marca, o engajamento e as vendas. Essa poderosa combinação de medição própria e de terceiros é algo que somente a Amazon pode fornecer."

Ou seja, os anunciantes vão poder explorar o melhor dos dois mundos: dados de audiência auditados e comparáveis com outras redes de televisão em conjunto com insights assertivos sobre o comportamento digital da audiência. A revista AdAge, ilustrou como a marca Procter&Gamble - que vende de lâminas de barbear a xampu e sabão em pó na Amazon - vai poder acompanhar dados de alteração nas vendas na plataforma após exposição no Prime Vídeo, por exemplo. Ou até marcas que não tem seus produtos vendidos na Amazon, como a montadora Jeep, por exemplo, também tendem a se beneficiar com dados de localização e frequência e padrão de consumo para conhecer ainda melhor seu público-alvo.

 Expectativa é de queda na audiência 

Mesmo com as novidades, em reuniões comerciais com anunciantes, a Amazon vem apresentando uma expectativa de audiência média de 12,5 milhões de especatoderes por jogo. Esse número é menor do que a audiência da Fox na temporada passada. 

É um fato que o Thursday Night Football deste ano exigirá uma mudança de hábitos da audiência norte-americana - o que realmente pode levar a prevista queda nos números.

Porém, fontes de agências disseram a AdAge que a Amazon vem buscando compensar a queda de alcance justamente com o diferencial que conseguirá entregar em termos de insights e ativações de mídia complementares no e-commerce e nos pós-jogos do Twitch.

As mesmas fontes também dizem que o preço dos anúncios está sendo negociado a valores menores que os da Fox na temporada passada. Um anúncio de 30s está sendo valorado pela Amazon em U$ 500 mil - enquanto na temporada passada, a Fox cobrava pelo mesmo espaço comercial uma média de U$ 635 mil. A Amazon pagará cerca de U$ 1 bilhão anualmente pelos direitos de trasmissão dos jogos.

Google está criando um painel de estudo de audiência para aprimorar seus modelos de conversão.

O assunto de mensuração e acompanhamento do perfil de audiência por meios de painéis foi um tema repetido nesta última quinzena. No último dia 16/08 o portal AdExchanger divulgou que o Google está recrutando participantes para um painel online por meio de uma parceria com a Gallup.

O painel servirá como uma forma de validar os modelos que o Google usa para estimar as conversões on-line em seus produtos de medição. Nesse primeiro momento, cerca de mil pessoas serão recrutadas nos Estados Unidos. Essas pessoas receberão recompensas para participar do painel, e compartilharão os dados de sua navegação online e perfil com o Google. 

Nos últimos anos, o Google lançou produtos de medição baseados em modelagem agregada, como medição de conversão no dispositivo e modelos estatísticos para calcular alcance e frequência, em vez de atribuição baseada em dados de nível individual. Allan Thygesen, presidente do Google para as Américas e parceiros globais disse ao AdExchanger:

"Nosso principal objetivo aqui é melhorar a modelagem de conversão, que é uma parte muito importante de nossos sistemas de medição. O chamado sonho de monitorar perfeitamente todos os eventos não é realista, em parte, por causa de plataformas e ações regulatórias, mas também por causa das expectativas do consumidor. O painel é um complemento para quaisquer dados primários que nós ou outros já tenhamos."

Apple pode estar desenvolvendo sua própria DSP mobile.

Reportagem da Digiday levanta a grande possibilidade de Apple estar desenvolvendo sua própria DSP. A suspeita é baseada na abertura de uma vaga de emprego, em que a Apple busca por um gerente de produto sênior com experiência na criação de uma DSP Mobile e na otimização de campanhas para celular usando medição e atribuição.

A Apple não comentou sobre a especulação da imprensa. O último posicionamento é que seu único produto de mídia são os search ads (anúncios de texto) na Apple Store. Mas a opinião geral do mercado é de que com certeza a Apple está planejando os próximos passos para aumentar seu faturamento com publicidade. Desenvolver uma tecnologia complexa - como é uma DSP - não é um projeto que costuma ser iniciado sem um foco e um próposito claro.

A Apple já lançou uma plataforma chama iAd alguns anos atrás e que não deslanchou. Mas parece que dessa vez, o projeto parece ser mais robusto. Como disse Subhag Oak, da Amobee para o portal AdExchanger:

"Desta vez, a Apple planeja construir uma DSP centrada em dispositivos móveis, que sugere uma oferta multiplataforma entre dispositivos. É uma jogada emocionante e tem uma boa chance de decolar, mas só o tempo dirá."