Linha do Tempo: Programas de Fidelidade de Coalizão x Fintechs

Muito se fala das iniciativas disruptivas das Fintechs que estão mudando o cenário financeiro mundial, movimento que vai gerar grande impacto nas grandes empresas do setor financeiro.

Agora pouco se fala que outro setor com grandes players consolidado também vão sofrer impacto das mesmas iniciativas disruptivas das Fintechs... o setor de programas de fidelidade de coalizão, formado no Brasil por 5 players consolidados: Multiplus, Smiles, Dotz, Netpoints e Livelo, que faturam juntas mais de 5 bilhões por ano.

Quem primeiro previu a disruptura nos programas de fidelidade foram os diretores do Google, ao lançarem o serviço Wallet nos EUA. A rede Starbucks já promoveu a disruptura internamente, ao evoluir seu programa de fidelidade no modelo tradicional, para um Aplicativo que possibilita que os clientes paguem e ganhem recompensas diretamente em seus Smartphones.

Para tentar explicar a evolução do setor de programas de fidelidade de coalizão no Brasil, e como as iniciativas disruptivas das Fintechs podem impactar o setor, montei uma Linha do Tempo, veja abaixo:

A partir da iniciativa de três empresas acionistas, a Shell, o Bradesco e a Lojas Americanas, foi criada a empresa Smart Club, responsável pela administração do primeiro programa de fidelidade de coalizão do Brasil. O programa durou 6 anos, sendo descontinuado em 2004 por divergência de interesses entre os acionistas, e também por consequências de ter apostado todas as fichas na tecnologia de cartões com chip para o processamento dos pontos de forma off-line, ficando toda informação gravada na memória do cartão do participante.

Criada pela família Chade, a iniciativa nasceu com o propósito de se tornar um programa de fidelidade de coalizão voltado para os sites de e-commerce do Brasil. Inicialmente teve grande visibilidade e navegou nos altos índices de crescimento das empresas de e-commerce nos anos seguintes, mas com a evolução destas empresas, muitos sites passaram a ter programas de fidelidade proprietários o que estagnou e limitou o crescimento da empresa.

Empresa do Espirito Santo, já operava a 5 anos um portal de promoções com sorteios de prêmios via internet, era um canal do portal da afiliada Globo do estado, e inspirada no projeto do Smart Club lançou um programa de fidelidade de coalizão com operação regional. Inicialmente o programa tinha um plástico próprio, que apenas identificava os participantes nas empresas, e operava de forma off-line. O foco eram as redes físicas de lojas de varejistas regionais.

Após rápido crescimento inicial do programa, a Multifidelidade fechou parceria inédita com a maior financeira do ES e passou a utilizar a rede de captura (POS e TEF) dos cartões de crédito da Dacasa, tornando toda a operação online, tanto para ganhar Pontos quanto para trocar por Prêmios. A parceria foi inédita para época, pois dava independência ao programa de fidelidade no uso da rede de captura onde um participante do programa poderia pagar sua compra em dinheiro ou outros cartões de crédito, e usar seu cartão Multifidelidade apenas para a operação de ganhar Pontos.

A Multifidelidade fechou parceria com o segundo maior Shopping do ES, e lançou um cartão Multifidelidade Shopping Praia da Costa. À frente da parceria o departamento de marketing do Shopping promoveu várias ações, incluindo uma campanha de Natal com foco em divulgar e promover o cartão. A ideia era divulgar que no Shopping o cliente encontrava um grande mix de empresas participando do mesmo programa de fidelidade. O programa teve novo salto de crescimento, chegando à marca de 30 mil cartões emitidos apenas do modelo do shopping.

A canadense LoyaltyOne que administra o programa AIR MILES, o maior programa de fidelidade do mundo, adquiriu uma participação de 37% da empresa Dotz. A mudança societária mudou o foco da empresa que lançou um programa piloto em Belo Horizonte, com objetivo de evoluir para uma coalizão de varejo em larga escala, e fechou 2014 com faturamento superior a 350 milhões assumindo o terceiro lugar no ranking de empresas do setor.

Criada em junho de 2009 como unidade de negócios do Grupo TAM, a Multiplus em outubro de 2009 foi constituída legalmente como uma operação independente, e em fevereiro de 2010 passou a ser listada na BM&FBOVESPA (MPLU3). Hoje, é uma empresa subsidiária da TAM S.A. que detém 72,74% de suas ações. A Multiplus trouxe um fato novo ao mercado, o conceito de permitir transferências de pontos de um programa de fidelidade Proprietário para um programa de Coalizão. Atraída pelo acesso direto a troca por passagens aéreas da Tam, o Posto Ipiranga foi a primeira grande empresa a aderir. O que possibilitou a transferência de pontos do programa Proprietário “Kilometros de Vantagens Ipiranga” para o de coalizão da Multiplus. Surgindo um novo propósito para os programas de fidelidade no Brasil.

A Multiplus foi a primeira empresa de programa de fidelidade no Brasil a realizar a abertura de capital na Bolsa de Valores, com oferta pública inicial de ações no valor de R$ 692 milhões, que foram integralizados no capital social da companhia.

Google declara "seu smartphone será como uma carteira" ao lançar o serviço Wallet nos EUA. O novo serviço propõe algo surpreendente. Por exemplo, aplicando o serviço na empresa Starbucks: você paga pelo café, acumula pontos no cartão de fidelidade, e resgata um Cupom de Desconto, tudo ao mesmo tempo. Basta sacar o smartphone do bolso e realizar as operações.

A Netpoints iniciou suas atividades em 2011 como programa de coalizão, apoiada pelo Grupo Bozano. O foco é idêntico ao do Dotz (pós sociedade com a empresa Canadense), atuar em rede físicas de lojas de varejistas, com diferencial de crescimento em espaços ainda não explorados pelo Dotz. Em abril de 2013 anunciou um aporte de R$ 100 milhões do Grupo Bozano e de outros parceiros buscando acelerar o plano de expansão da marca.

A GOL segregou suas atividades relativas ao programa Smiles da VRG Linhas Aéreas S.A., e em Janeiro de 2013 criou a empresa Smiles S.A. para administrar um programa de coalizão. Dessa forma, além de continuar sendo uma importante ferramenta de relacionamento com os clientes GOL, o programa Smiles se amplia e passa a contar com novos parceiros nos mais variados segmentos, possibilitando ao participante acumular e resgatar milhas em passagens e também serviços e produtos de outras empresas.

O Banco do Brasil (BB) e o Bradesco anunciaram a criação de uma empresa em sociedade para “explorar negócios relacionados a programa de fidelidade por coalizão”, a Livelo. Bradesco, com 50,01% do capital social, e do BB, com 49,99%. A ideia é atender a demanda interna dos dois bancos e ainda explorar o mercado com parcerias de empresas varejistas. 

A Dotz comunicou que estava iniciando sua operação em lojas físicas no Espírito Santo. Como contraponto, a Multifidelidade se aproveitou da oportunidade e passou a prospectar os maiores varejistas que já estavam sendo prospectados pelo Dotz, fazendo uma comparação direta entre os dois modelos. A iniciativa resultou no fechamento de contratos importantes com dois varejistas líderes de seus segmentos no Estado, a Eletrocity líder em eletroeletrônico, e a Digital Tiger líder em tecnologia. As duas empresas já operavam um cartão de crédito bandeira Dacasa, assim ocorreu uma migração imediata dos dois modelos de cartões para a base Multifidelidade, somando 150 mil novos clientes, sendo absorvido aproximadamente 2,5 milhões de reais em vendas mensais.

Em consequência a Multifidelidade se consolidou como líder do segmento de coalizão do ES, com 350 mil clientes e uma rede de lojas físicas com 156 unidades. E obteve sucesso na disputa com o modelo do Dotz no ES.

Seguindo a previsão do Google “seu smartphone será como uma carteira”, a maior empresa de tecnológica do mundo lança o serviço Apple Pay. Com apoio de grandes bancos Americanos a Apple prospecta o sistema mobile de pagamentos no mercado, gerando apenas uma dúvida “Quanto tempo para as Carteiras Eletrônicas assumirem o controle das transações de pagamento no mundo?”.

A escolha do novo CEO da Starbucks mostra o peso da tecnologia de pagamento móvel integrado a um programa de fidelidade. A Starbucks Corp. nomeou o ex-CEO da Juniper Networks Inc., Kevin R. Johnson, como seu próximo CEO, ressaltando o papel da tecnologia na rede de cafeterias e na inovação com pagamento móvel. O principal feito de Kevin foi evoluir o programa de fidelidade Proprietário, modelo tradicional, para um Aplicativo da rede de cafeterias que possibilita que os clientes paguem e ganhem recompensas diretamente em seus Smartphones. O App tem hoje mais de 13 milhões de usuários ativos e já representa 16 por cento das transações nas cafeterias da Starbucks nos EUA. 

Incentivado com os resultados positivos recém conquistados com o embate direto com o modelo de negócio do Dotz, a Multifidelidade foca toda sua energia em desenvolver um projeto que seria capaz de retirar a empresa do patamar de líder regional, para possibilitar o crescimento em escala nacional, com alto impacto no segmento, e preservando seu maior diferencial. Levando em consideração a entrada da Apple no mercado de carteiras eletrônicas, e o sucesso que levou Kevin R. Johnson ao posto de CEO da Starbucks após migrar um programa de fidelidade tradicional para um aplicativo com pagamento móvel. A empresa Multifidelidade lança seu Aplicativo, que se propõe a operar todas as etapas necessárias dentro da cadeia de ações de um programa de fidelidade de coalizão, incluindo capturar as vendas através de um meio de pagamento próprio, a carteira eletrônica MultiPay.

O projeto muda radicalmente a trajetória da empresa.

O mesmo conceito dito em tom de profecia pelos executivos do Google em 2011 e que já representa 16 por cento das transações na rede Starbucks nos EUA, passa a guiar o modelo de negócio da Multifidelidade.

A Multifidelidade se antecipa a disruptivas no setor ao se torna uma Fintech de pagamentos que tem um programa de fidelidade incorporado a sua Proposta de Valor.