Música e Branding: como as musicalidades periféricas podem se relacionar com estratégias de negócio

Recentemente, tive a oportunidade de conhecer e palestrar na minha primeira Expo Favela, foi uma experiência muito massa e que até agora está reverberando aqui dentro. Com um desafio ousado, junto a Alyne Passos (Head de Estratégia e Produtos) e o Wesley Xavier (Especialista em Tendências), discutimos em um painel da Digital Favela sobre Como Marcas e Empreendedores podem se relacionar com a cultura de favela na criação de produtos e serviços. 

Essa não é uma questão simples de responder, como trouxemos na conversa: não existe uma receita de bolo com dicas práticas de como chegar a soluções que vão revolucionar a maneira de se construir um relacionamento com os públicos que sejam estratégicos para seu negócio. Isso independentemente do tamanho da sua empreitada, tá? Porém, de alguma maneira, tenho desvendado possibilidades ainda pouco exploradas no mercado formal, pensando em cultura, especialmente a música, como aliada nessa construção de estratégia.

Afirmo que para quem deseja se conectar com as culturas de favelas, no plural, de maneira significativa, tudo deve começar com a construção de um relacionamento autêntico. De acordo com pesquisa Brasil Corre - O corre de quem tá sempre em movimento! Consumoteca Lab® 2023, realizada com colaboração do Wesley Xavier (também conhecido como Ogum Doce), as aspirações periféricas não estão pautadas em tendências da elite, pelo contrário, quando falamos de indivíduos periferizados falamos de pessoas que têm seus próprios códigos, dinâmicas e maneiras de pensar. 

É importante entender que a periferia, ou melhor, todas as pessoas que compõem esse ecossistema periférico, em todo Brasil, não são apenas um nicho de mercado, são públicos estratégicos essenciais para qualquer planejamento que almeja o sucesso. A classe C se tornou a maior classe social do Brasil, representando mais de 50% da população. Esse grupo possui um poder de compra crescente, impulsionado pelo aumento da renda familiar e do acesso ao crédito. Importante dizer que, apesar da preocupação com preços, pesquisas indicam que estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de qualidade e que atendam às suas necessidades.

Além disso, há uma ascensão da Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012), a segunda maior geração do Brasil e essa galera está entrando na idade adulta com um alto poder de consumo. Digitalmente nativos, estão cada vez mais interessados em experiências autênticas e personalizadas. 

Não à toa, como parte das ativações globais em comemoração aos seus 90 anos, a marca francesa esportiva, Lacoste, anunciou o lançamento de um espaço de experiências em São Paulo: a Casa Lalá foi um palco de shows, talks, workshops, exposições e lançamento de uma coleção exclusiva focada nos "lacosteiros e lacosteiras", a galera que cola em baile trajado, com o jacarézinho no peito.

Lacoste 90th anniversary - Sao Paulo x Tokyo

Diversos fatores influenciam o consumo, inclusive a cultura que dita e constrói diferentes valores, hábitos e preferências. A cultura artística periférica, sobretudo a música, fala do cotidiano periférico a partir das lentes de dentro, de quem vive essa realidade. Por isso, a música local é a voz da periferia para o mundo e, principalmente, para os próprios periféricos. Experienciei esse fato em diferentes ocasiões, inclusive muito recentemente em trabalho com a multi-artista manauara Rafa Militão, que trás como posicionamento #ONorteÉForte e tem atraido o olhar de patrocinadores com interesses comerciais alinhados, como a Kenner. A marca que já é consolidada e reconhecida, conversa com "os crias". Vale dizer que o contato para parceria com a Rafa começou em um contato com a distribuidora local: a Shop do Pé, conhecida como a maior rede de lojas de calçados do Amazonas. 

A música é um marco da expressão e orgulho de grupos etnico e socialmente minorizados. Por padecer da invisibilidade, a música se tornou uma aliada de reivindicações, lamentos e, claro, de celebrações. Se consumidores, especialmente periferizados, buscam das marcas mais do que apenas imagens idealizadas de produtos ou aspirações de consumo, cabe às marcas se conectar com questões relevantes ao contexto social do público-alvo. 

Atualmente, tenho sido desafiada diariamente a pensar em soluções e maneiras de co-construir com marcas a partir de uma perspectiva que não mais se adapta somente aos interesses, metas e KPIs da empresa, e sim propõem uma alternativa nova para ver o mundo e se relacionar com esse terreno tão fértil e cheio de oportunidades. Importante destacar que esse é universo ao qual marcas jamais teriam acesso genuíno, jamais poderiam construir presença e território, se não fosse pelo intermédio de quem sabe e sente essa pulsante necessidade de visibilidade na prática.

Por fim, sigo otimista com o cenário que inclui possibilidades. É obvia a discrepância e baixa priorização de investimentos em branding nesse sentido, sinto que muitas marcas estão estagnadas nos anos 2010, com a lógica da #publi vazia, com a exposição do produto sem contexto em empenas e etc. Eu mesma já tive o desconforto de lidar e aprovar propostas como essa. E tudo bem, mas não basta, não é suficiente e isso se prova com os dados. Há muito a ser feito e ainda bem!