A marca como uma jornada, e não um destino

A tecnologia vem se tornando imperceptível no dia a dia de todos nós, que dirá de gerações mais novas. Celulares com apps de todos os tipos e formas, tablets com revistas internacionais em tantos formatos, conteúdo on demand em devices cada vez mais variados, sem falar nos wearables todos. O que será a primeira, a segunda, a décima tela já não importa tanto, vale muito mais a jornada que experimentamos na entrelaçada (e por vezes viciante) relação que passamos a adotar com essa ou aquela nova tecnologia. A vida em “beta”, com updates diários de amigos e também no aplicativo que baixamos dois dias atrás.

Mas nem tudo é alegria (ou smiles :)) para quem utiliza tecnologia, como sabemos. A experiência que pode encantar é a mesma que pode frustrar, e como é desagradável a segunda opção! Basta pensar no dia a dia, e aí geração alguma estará livre do incômodo. É o site da empresa que não processa a solicitação feita, é o bankline que burocratiza a relação, é o aplicativo lindo de ver mas inútil após o primeiro uso, é o wearable usado no evento de ativação da marca moderninha mas que não passa de um adereço por não ter aderência à realidade no dia seguinte.

Marcas são cada vez mais experiência, e experiência é cada vez mais viabilizada por tecnologia feita para quem vai desfrutá-la. Vejamos exemplos de sucesso como a GoPro, que une a experiência do seu público-alvo com tecnologia totalmente identificada com seu modo de viver – uma legião de embaixadores por todo o mundo, usando tecnologia para registrar momentos únicos. Há uma troca ali que vale a pena para todas as partes. Há ali tecnologia a favor de uma experiência real.

Aliás, em Cannes Lions, esse ano, foi impressionante a união de boas histórias, de boas causas, com a tecnologia. Um case que me marcou foi o “Clever Buoy”, de uma operadora de telecomunicações australiana que pretendia se posicionar como uma empresa que melhorava a vida das pessoas. É conhecido o problema de tubarões que atacam banhistas nas praias da Austrália, muitos destes com vítimas fatais. Em parceria com o Google, a operadora criou um sistema de detecção da presença dos predadores por meio de tecnologia embarcada em simples boias ligadas a sonares que emitiam sinais para o centro de salva-vidas das praias. Um experimento que trouxe, muito além do resultado em imagem (e um ouro na categoria PR), salvou vidas. Não há correspondência maior e mais nobre com o objetivo da operadora.

Quem gerencia marcas, sejam os departamentos de marketing ou comunicação ou as agências de comunicação, conhece em profundidade suas razões de ser, o que as conecta com seus públicos de interesse, o que pode prometer ou não. Mas não bastará mais conhecê-las apenas, será preciso transformá-las em experiências relevantes para seus clientes, consumidores, usuários. A marca, em sua dimensão mais ampla, está em todo e qualquer contato realizado com as pessoas. E os contatos são cada vez mais omnichannel, ou seja, mensagens que podem cumprir várias jornadas - e todas deverão estar suportadas por tecnologia “desenhada” para quem a usa. Seja no desktop, mobile ou no Apple Watch, como não? Nada mais óbvio, nada mais desafiador para quem não tiver essa lógica construída no embrião de planejamento de cada campanha. Tecnologia, criatividade, design. Quem diria que seriam, combinadas, tão definidoras para uma comunicação eficiente?

É por tudo isso que estamos trazendo para o Brasil a Critical Mass, uma das mais inovadoras agências digitais do Grupo Omnicom. A Critical Mass se apresenta como “uma experience design agency com foco incansável no consumidor”. E comprova sua crença – a nossa crença! - com uma lista de inovações mundiais que incluem o primeiro personalizador de tênis, o mundialmente conhecido Nike Id; o primeiro configurador de carros em ambiente digital, para a Mercedez-Benz; o primeiro branded app em Ipad, para a Gucci; e o primeiro uso de Kinect, para a Nissan, dentre tantas outras experiências fantásticas criadas para grandes marcas em laboratórios fantásticos espalhados pelo mundo – e agora no Brasil.

Se crise é mesmo tempo de inovar, temos a certeza de que temos aqui um caminho. Vamos lá?