As Marcas de Luxo e o Digital (*) - mmania notes 1

O luxo não é o oposto da pobreza, mas da vulgaridade

Coco Chanel

Dois tipos de marca têm vindo, por razões diferentes, a ganhar peso crescente nas decisões de compra dos consumidores: as marcas low-cost e as marcas de luxo.

Nesta nota, vou referir-me um pouco às últimas, as marcas de luxo.

Questão básica e preliminar que se coloca: mas, o que é o luxo?

Há uns dias, vi uma definição de um dos estudiosos deste tema, António Paraíso, que cito: “Luxo é a combinação subtil da tangibilidade perfeita e da intangibilidade sedutora”.

Curiosa e interessante, esta definição. De facto, luxo tem a ver com a execução de produtos, tecnicamente perfeitos, de elevada qualidade, acrescidos do apport mais importante, na minha perspectiva, o reconhecimento, da parte dos consumidores, da marca de características e valores não tangíveis, mas cativantes e geradores de altos níveis de prazer, aquando da sua posse.

Luxo, tem que ver com: qualidade, exclusividade, preço elevado, glamour, valor, prestígio, hedonismo, magia, criatividade, características de, ou propiciadoras de, estatuto social.

Em termos de marketing, “um produto de luxo é aquele em que o grau de satisfação provocado por esse bem, ultrapassa largamente o seu valor de uso” (“Brand Management na era digital e humana”, Carlos Manuel de Oliveira, 2019).

Actualmente, a noção de luxo tem sido um pouco mais alargada, falando-se também em luxo acessível, ou em inacessibilidade acessível, características que predominam neste caso, centram-se na diferenciação exclusiva, numa certa raridade do produto, num preço relativamente mais baixo, na criação de uma imagem de marca aspiracional.

Com o desenvolvimento e crescente concorrência das marcas de luxo e com o digital, também a comunicação deste tipo de marcas começa a deixar de ser unidirecional, passando o ambiente online a constituir uma base importante desse processo, não só em termos de informação, mas até em termos de venda, como o caso da portuguesa Farfetch.

Certo que o online, em particular nas marcas de luxo, não substitui a experiência de loja que os seus consumidores privilegiam. Estes sentem na loja, o serviço e o atendimento de excelência, a verdadeira experiência da exclusividade e personalização, o contacto com um ambiente próprio de qualidade.

Nalguns sectores das marcas de luxo, como o caso dos automóveis, uma das primeiras experiências dos consumidores é online, onde podem avaliar determinado tipo de características técnicas, sendo que a marca constitui um pressuposto de escolha, à partida. Em particular nos EUA, as vendas online de carros de topo tem vindo a crescer, paralelamente à diminuição das visitas aos stands.

O digital veio também facilitar a comunicação pós-venda com o cliente, sendo uma plataforma aberta de diálogo entre ele e a marca. Não só neste tipo de marcas mas, em particular, nestas, a criação de conteúdos de comunicação assume um papel de relevo, pelo destaque de ambientes exclusivos e relevantes para os seus alvos.

O fenómeno do crescimento do luxo no meio digital está relacionado também com o ascender de novos clientes da geração Millennial a este mercado. A customização do produto de luxo constitui um novo apport possível que o digital veio aportar.

Também os espaços físicos destas marcas se têm vindo a adaptar às novas tecnologias, com displays informativos dos produtos, apps que permitem simular o look com certas peças de vestuário, até à sinalética digital e a personalização de artigos. Por exemplo, a Burberry, um dos bons exemplos neste domínio, tem na sua plataforma de rede social, um user-generated content, dando o papel principal ao consumidor. A marca utiliza ainda o Twitter, mesmo para venda, o Instagram e o YouTube, onde transmite directamente as suas passagens de modelos, para além de outras soluções na loja.

Este um exemplo, de entre outros, em que marcas de luxo se começam a adaptar a esta nova era digital, mas cada vez mais, desejavelmente, humanizada.

Carlos Manuel de Oliveira

10 Julho 2019

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(*) Tema mais desenvolvido no meu livro citado.