As MARCAS PRÓPRIAS no Brasil
As MARCAS PRÓPRIAS surgiram no Brasil na década de 60 com os extintos supermercados Sendas e Paes Mendonça, e, mais tarde, na década de 70, com as redes BomPreço(que pertence atualmente ao Grupo Walmart), Makro, Pão de Açúcar e Carrefour.
Antes da década de 60, o varejo já trabalhava com marcas genéricas (produtos sem embalagem ou sem design criativo); produtos como os tradicionais arroz e feijão, por exemplo, eram acondicionados em embalagens nas quais estava escrito apenas o nome do produto. Com o tempo, o estabelecimento começou a colocar a SUA MARCA nos produtos vendidos, a fim de criar uma linha de produtos para poder competir com outras marcas e para atender a uma demanda das donas de casa que queriam somente o produto “daquela loja” ou “daquele dono”. Assim, nas quitandas, mercearias e feiras livres muitos produtos ficaram conhecidos como a marca do “dono da loja”. Já nesse momento, a qualidade começou a ser agregada à marca, dando início à frequência e fidelização do cliente à loja. Em 1979, a rede varejista Bompreço lançou a marca sugestiva de produtos “Da Casa” que em 1996 foi substituída pela marca atual com o mesmo nome da rede.
A Marca Própria deixava de ser um produto genérico, conhecida informalmente entre os membros de uma comunidade, e passava a criar oficialmente um critério de diferenciação e competição no mercado.
O lojista que tinha a necessidade de comprar marcas de terceiros começou a se questionar: “Por que eu também não posso ter a minha própria marca?” A indústria, que já tinha a liderança e um forte controle das marcas e custos, viu-se obrigada a dividir o espaço com novos e promissores concorrentes.
A necessidade de maior rentabilidade, status e diferenciação, foi aos poucos dando lugar a uma forte noção de marketing e estratégia de Branding, que revolucionaria para sempre a forma de se produzir e comercializar no Brasil.
Um comentário interessante sobre as marcas genéricas, antecessoras das Marcas Próprias, é que elas sobrevivem até hoje nos estabelecimentos conhecidos como “mercadinhos da esquina” e armazéns de secos e molhados. Nesses pequenos estabelecimentos, os produtos genéricos “com a garantia do dono”, como feijão, farinha, milho, pipoca, amaciante, detergente e ração, eram e ainda são vendidos a granel. Os fregueses escolhem, pegam, colocam no saco ou garrafa e pesam a quantidade que quiserem.
Os locais pequenos e de fácil acesso, as famosas “lojas de vizinhança”, estão em franco crescimento e primam pela simpatia e comodidade. Nelas os clientes ainda são chamados de fregueses, como nas feiras livres, que também sobrevivem mesmo com o avanço das grandes empresas.
A estratégia do varejo de desenvolver e criar SUA própria marca se expandiu para todos os setores. Hoje podemos encontrar praticamente todos os alimentos e bebidas com a assinatura e garantia do lojista, bem como produtos de perfumaria, beleza, brinquedos, tintas e roupas. Além das grandes redes de magazine como Renner e C&A, podemos encontrar Marcas Próprias em várias redes, entre elas, Decathlon, Ri Happy, C&C, Farmais, Drogasil e Panvel.
A melhor participação brasileira é da rede varejista DIA% que tem quase 40% das vendas representadas pelas suas marcas próprias, e, os preços de venda, atributo principal de decisão do shopper no ato da compra(principalmente em cenários de crise econômica), são bem atrativos e chegam a ser na média da compra 20% mais baratos que as marcas líderes.
Fonte: Gestão estratégica de Marcas Próprias, editora Brasport, 2ª edição.
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Roberto Nascimento