Marketing: as ações e estratégias para o Palmeiras dominar o lado comercial do futebol

Por Renan Barabanov

Na segunda semana da série planejada para detalhar quais ações e estratégias o Palmeiras pode adotar para colher os benefícios da posição de domínio que assumiu no futebol brasileiro, depois de darmos atenção às categorias de base, vamos analisar um dos departamentos mais importantes para os clubes do futebol moderno: a área comercial e de marketing, responsável por determinar a capacidade de arrecadação das equipes, vital no futebol moderno.

Nesse cenário dominado pelas receitas, os clubes basicamente dependem de quatro fontes principais: direitos de transmissão, negociação de atletas, matchday (ingressos e todas as entradas em dias de jogos) e acordos comerciais e de patrocínio. Enquanto os três primeiros canais exigem investimento a longo prazo, para preparar atletas ou expandir número de torcedores e estádio, o último oferece maior (a mais rápida) capacidade de influência e margem de manobra.

Assim, a diversificação torna-se fundamental, e é justamente nesse ponto que a área comercial, por meio de ações eficientes de marketing, pode influenciar a arrecadação, o faturamento, os resultados financeiros e, por consequência, o desempenho esportivo e a expansão das equipes para outros mercados, ampliando a base de torcedores e de consumidores dos produtos e da marca.

O parâmetro internacional: vencer não é tudo

Títulos dão retorno, é inegável. Times campeões empolgam o torcedor, movimentam o consumo e, em uma espécie de círculo virtuoso do futebol (figura 1), garantem resultados financeiros e ainda mais investimento no futebol para garantir novas conquistas. A questão essencial do esporte moderno é que não se trata mais apenas disso. Vencer é importante, só que não é tudo. Se fosse, Olympiacos (GRE), Basel (SUI), Dínamo Zagreb (CRO) ou mesmo Al-Ahly (EGI) seriam potências dominantes, com maior torcida e faturamento, afinal dominam cenários nacionais e empilham títulos de forma consecutiva.

Por outro lado, caso os triunfos fossem imprescindíveis, o Manchester United (ING) não ocuparia o posto de clubes de futebol mais valioso do mundo nos estudos em avaliações mais recentes, já que não conquista o título nacional (ou qualquer outra conquista de primeiro nível) há mais de cinco temporadas. Rankings similares elencam Tottenham (ING), Schalke 04 (ALE), Roma (ING) e West Ham (ING) entre os vinte maiores clubes em termos de valor e faturamento, mesmo em se tratando de times que não conquistam títulos de expressão há pelo menos mais de uma década.

Assim, vencer é bom, colabora no processo, só que não significa tudo. E esse é um fator que os clubes internacionais vêm explorando há anos. O segredo está, principalmente, em saber trabalhar a paixão, a fidelidade do torcedor, transformando essa relação em um (ou vários) produto que ele sinta vontade (e vantagem) em adquirir. É esse o diferencial que garante o sucesso de uma estratégia comercial que não seja sazonal e independa de resultados e conquistas ocasionais.

Diversas ações que garantem exclusividade e estreitam a relação com os fãs são realizadas mundo afora. Desde experiências únicas dentro (amplificadas por propostas como a do novo estádio do Totteham-ING ou por comodidades relacionadas aos dispositivos digitais, como no estádio do Seattle Sounders-EUA) ou fora dos estádios, como uma projeção virtual sobre o rio Tâmisa para divulgar o lançamento de novos uniformes do Arsenal (ING), até aquelas consideradas exóticas, como os cemitérios para que os torcedores provem uma “ligação eterna”, mesmo após a morte, como é o caso das ações dos clubes alemães Hamburg e Schalke 04 e até do argentino Boca Juniors.

O processo de internacionalização dos grandes clubes europeus obtém um exemplo claro no caso da abertura do escritório do Barcelona em Nova York, reforçando o processo Disneyization (ou Disneyfication), semelhante ao vivido também por Real Madrid (ESP), Bayern Munich (ALE) e Manchester United (ING) ao atuar com parceiros regionais para expandir não apenas em busca de parceiros, como também para desenvolver novas oportunidades de negócio em comum (figura 2).

Fonte: Ginesta, Eugenio e Ferrer, 2018

Processo semelhante o Palmeiras parece estar trilhando se analisarmos suas principais ações recentes: por meio da parceria com a Puma, por exemplo, espera alcançar os principais mercados e garantir exclusividade no cenário nacional, ampliando as possibilidades de desenvolvimento de produtos e táticas de divulgação e promoção; além disso, uma estratégia específica para o departamento de marketing foi traçada sob o comando do executivo Roberto Trinas, garantindo atuação em sete áreas distintas, cada qual com sua atenção: branding, Avanti, digital, operações, canais próprios, licenciamentos e comercial.

A expansão da base: como fazer?

Lugar-comum nas palavras de dirigentes e responsáveis pelo departamento de marketing dos clubes, a expansão da base de torcedores é, sem dúvidas, uma das melhores formas de garantir retorno e sucesso em uma estratégia comercial. Questão relevante, contudo, passa a ser: como fazer?

Boa parte das equipes não sabe como tratar seu torcedor e termina por se restringir aqueles que estão próximos do clube no dia a dia, seja frequentando os estádios, seja consumindo ocasionalmente produtos, como camisas e uniformes. Pouca atenção é dada, entretanto, aquele torcedor pouco presente, cujo contato frequente com o time é impossibilitado pela distância física.

Historicamente, os clubes sempre relegaram a esse torcedor poucos benefícios, com essa aproximação, quando feita, sendo realizada por esforços do próprio fã, em geral por meio de grandes sacrifícios e histórias romantizadas. Não é mais assim. Ou, ao menos, os grandes clubes vêm garantindo que não o seja, com diversas ações para se aproximar e cativar tal público, ocupando muitas vezes o lugar deixado vago por ausência ou limitações de equipes locais.

Atualmente, as estratégias vão além. Ações inclusivas para todos os segmentos e públicos, como demonstra, por exemplo, a aproximação que os clubes ingleses vêm fazendo do público LGBT, extensamente marginalizados no futebol brasileiro. Por meio da formação de grupos de torcedores, promoção e divulgação de eventos e campanhas, apoio oficial da própria liga a organizações e eventos, nos últimos tempos até mesmo linhas de produtos exclusivos foram lançadas para atrair (e gerar consumo) um grupo de alto poder aquisitivo.

Já para combater a sazonalidade e aproximar-se do público fisicamente distante, as excursões e torneios de pré-temporada internacionais e regionais já estão consolidados. Ainda que tenham ganhado terreno no futebol brasileiro, as opções das equipes nacionais são poucas (Flórida Cup), em geral com a presença de clubes internacionais de menor porte (ou sendo apenas parte da agenda de clubes maiores). Além disso, a disputa de datas com torneios deficitários oficiais (caso de alguns estaduais), e até mesmo a pouca cultura de planejamento e desenvolvimento de contato com organizadores internacionais, faz com que o abismo para os clubes estrangeiros se expanda.

Mais experientes nesse tipo de ação, os times europeus têm como característica a participação em diversas competições, em lugares distintos, com calendário complementado por amistosos com times locais e eventos promocionais, possibilitando uma apresentação das novas contratações (e oferecendo o ineditismo como diferencial), o ganho de entrosamento sem tanta pressão e explorando novos mercados e potenciais consumidores.

Além disso, a presença maciça e o investimento no mundo digital também oferecem uma via de opção para a promoção e o desenvolvimento da marca. Enquanto os clubes brasileiros ainda engatinham nessa seara, com nenhum deles somando individualmente, por exemplo, nas quatro principais redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter e Youtube) mais de 22 milhões de seguidores totais, os gigantes do Velho continente já se consolidaram como grandes marcas de alcance global, com os líderes, Barcelona e Real Madrid, sozinhos, angariando pelo menos dez vezes mais seguidores que os maiores times nacionais.

O Palmeiras vem explorando essa fonte em tempos recentes, com a parada para a Copa do Mundo de 2018 sendo marcada por uma excursão para a América Central, disputando amistosos no Panamá e na Costa Rica. Ainda que os mercados não sejam dos mais promissores, é um dos caminhos, com as categorias de base (e suas diversas excursões para competições mundo afora) servindo de alternativa para representar o clube nos demais mercados internacionais.

A presença digital do clube, ainda que aquém de alguns de seus maiores rivais e clubes internacionais, vem sendo reforçada, com o Palmeiras tendo um dos principais e mais acessados canais do Youtube entre os clubes profissionais latino-americanos, além de contar com diversas estratégias específicas, como a recém-lançada “TV Palmeiras Play”, plataforma OTT para atender torcedores que não estão no estádio e fortalecer a conexão com a equipe.

O investimento e estrutura que faltam

Claro que os investimentos destinados às estruturas também contam. Comparar o tamanho e o número de profissionais envolvidos na área de promoção, divulgação e comercialização de clubes brasileiros com seus concorrentes internacionais de grande porte chega a ser desleal em alguns casos: O Manchester United (ING), por exemplo, registrava, em 2017, cerca de 120 funcionários no seu departamento comercial e outros 90 em sua área de mídia. Isso sem mencionar as agências e colaboradores terceirizados para campanhas e mercados específicos.

No Brasil, há pouca informação acerca da extensão, dimensão ou formas de atuação das áreas nos clubes de futebol, ou mesmo o quanto de tais atividades são terceirizadas e quanto do trabalho é realizado internamente. Na maior parte das vezes, as projeções são feitas com base nos resultados alcançados e em divulgações esporádicas, sem preocupações aprofundadas em entender qual o custo-benefício, retorno dos investimentos ou mesmo se as metas estão sendo alcançadas.

Isso tem reflexo direto na geração de caixa comercial. De forma ilustrativa, se analisarmos as demonstrações contábeis dos principais clubes brasileiros no exercício 2017 (figura 3), considerando apenas as receitas com as áreas “Comercial” e “Marketing”, vemos discrepâncias gritantes: o Palmeiras, líder, fatura pouco mais de R$ 130 milhões, enquanto os cariocas Vasco, Fluminense e Botafogo faturam todos menos de R$ 20 milhões com a mesma rubrica.

É claro que a falta de padronização prejudica a análise. Ainda assim, se compararmos esses números com os times internacionais, saltam os olhos as diferenças: nem precisamos colocar nas contas os grandes clubes, como Manchester (ING), Barcelona (ESP), Real Madrid (ESP) e Bayern (ALE), que alcançam frequentemente faturamentos comerciais na casa dos R$ 1,5 bilhão anuais (mais de dez vezes o valor do líder no mercado nacional). A questão é que mesmo clubes de médio ou pequeno porte no cenário europeu, como o alemão Schalke 04 (R$ 419 milhões), o espanhol Atlético de Madrid (R$ 312m), o inglês West Ham (182m) ou o italiano Napoli (R$ 152m) superam, e com folga, as receitas dos clubes brasileiros na área comercial.

Nesse sentido, os clubes brasileiros se mexem, com ações e estratégias de marketing específicas, muitas vezes pontuais. Desde os tradicionais licenciamentos de produtos, produção de revistas, agências de viagens, escolinhas de futebol e produção de filmes e documentários, até a exploração de produtos como batismo de jovens torcedores ou criação de redes de academia, farmácias, lanchonetes e restaurantes ou outros segmentos.

Mesmo assim, o Palmeiras tem vantagem sobre seus rivais. Ainda que diversas ações e estratégias não sejam amplamente divulgadas, o clube assumiu recentemente a gestão da sua própria loja virtual (Palmeiras Store), rompendo a parceria com a Netshoes, gigante do ramo de e-commerce esportivo, adotando também o conceito de marketplace, que permite, além das vendas próprias, que outros vendedores utilizem sua estrutura para comercializar produtos relacionados.

O que fazer?

Antes de mais nada, é importante ressaltar: o básico continua válido. Ter um produto de qualidade, garantir canal aberto de relacionamento com o cliente (no caso, o torcedor) e sua satisfação não deixaram (nem deixarão) de ser necessários. Até por esse motivo, um sistema de distribuição e entrega eficiente ou um site de fácil acesso e com informações interativas não são mais um diferencial. São exigências simples para qualquer clube que queira se manter entre os grandes no mercado.

O diferencial está em outras ações, como experiências únicas proporcionadas aos torcedores e o licenciamento de produtos, por exemplo. Esse último, um caminho fortemente explorado pelos grandes clubes de alcance global, ainda fica abaixo do esperado quando se analisa o mercado nacional: representando apenas cerca de 1,5% do total de receitas produzidas pelos times brasileiros.

No fim, o objetivo é fechar as contas, de forma imediatista, com as áreas de marketing assumindo funções simplesmente comerciais, para gerar negócios, sem disponibilizar atenção para promoção, divulgação e todas as estratégias com potencial para se comunicar e cativar o consumidor.

Vamos entender algumas das estratégias com as quais o Palmeiras pode lidar, estabelecer ou ampliar (as já aplicadas) para obter o melhor do seu potencial de marketing e comercial:

- A principal, e talvez mais prosaica medida, seja distinguir a área de Marketing do departamento Comercial. Ainda que os conceitos se confundam (e propositalmente induzi vocês, leitores, a isso) é essencial que as funções, tarefas e estratégias sejam distintas para potencializar seus efeitos e gerar receitas de forma efetiva. O marketing, responsável pela promoção e divulgação (venda indireta), pode (e deve) ser um aliado na estratégia de comercialização (venda direta), sem que isso, entretanto, influencie diretamente todo o planejamento de ambos a curto, médio e longo prazo. Vincular os resultados de ambos de forma indistinta termina por prejudicar a correta análise e entendimento dos resultados, bem como suas ações e necessidades;

- A definição de estratégias claras, debatidas, consolidadas e, principalmente institucionalizadas, que leve em consideração um planejamento de curto, médio e longo prazo para produzir, promover, distribuir e acompanhar produtos direta e indiretamente relacionados ao clube. Sob essa premissa, talvez o ponto mais importante seja a necessidade de tal estratégia ser amplamente divulgada, conhecida e aceita, tornando-a entronizada na organização;

- Profissionalizar e projetar adequadamente a gestão de marca do clube. Ainda que essa característica seja amplamente difundida nos clubes internacionais, o processo ainda é marginalizado no futebol brasileiro, com as equipes relegando ao acaso um de seus principais intangíveis, que tem potencial para expandir além-fronteiras a arrecadação e os resultados financeiros e esportivos;

- Essencial dentro de uma estratégia de divulgação, um sistema de marketing e comunicação global, envolvido no processo de internacionalização da marca e da organização, também entra na conta. Ainda que o tema venha a ser destrinchado na análise de mídias, patrocínios e torcida, pensar a venda e sua consequente rentabilidade em termos globais é hoje vital para os clubes profissionais brasileiros;

- Investir nos meios digitais é imprescindível. Nenhum planejamento a longo prazo dos clubes profissionais de futebol irá sobreviver sem levar em consideração tal demanda. Conteúdo unificado, variado e exclusivo, alinhamento junto a patrocinadores e parceiros, inclusão de ídolos e jogadores de destaque, interação com torcedores e presença maciça nas redes sociais e plataformas digitais precisam ser os pilares dos planos de marketing e de comercialização das equipes;

- Gerenciar a base de dados de seus clientes, trabalhando para entender e atender seus consumidores também faz parte desse processo. Os clubes ainda estão em busca da compreensão do potencial de consumo de seus torcedores, e gerenciar esse tipo de informação é essencial. Não se acredita mais que apenas seguir modelos e padrões de consumo de outras indústrias, sem considerar as particularidades do futebol (e do esporte), seja o caminho a ser seguido e, para alterar esse cenário, as equipes precisam trabalhar lado a lado com institutos de pesquisa, associações, consultorias e outros tipos de empresas para compreender a fundo seu segmento;

- Combater a sazonalidade e deixar de depender dos títulos, prêmios e até vitórias para gerar consumo e atrair seus clientes, algo possível somente com a fidelização de seus torcedores, aproximando-se de seu público, proporcionando experiências e agregando valor ao produto final entregue;

- Expandir a base de torcedores, deixando de lado a limitação física e geográfica, fator que depende diretamente do fortalecimento da marca, das mídias, conteúdos e redes sociais, e da expansão regional e/ou internacional, angariando, recuperando ou aproximando-se de fãs nem sempre próximos fisicamente do clube e de seus jogos principais, por meio de promoções, eventos ou vantagens de adesão específicos, excursões e torneios;

Entre os vários obstáculos que prejudicam o florescimento comercial dos clubes brasileiros, a postura do mercado e sua cultura exercem peso fundamental. Crescimento e fidelização da base nem sempre são objetivos centrais, mesmo que propagados da boca para fora. No fim, o objetivo é fechar as contas, de forma imediatista, com as áreas de marketing assumindo funções simplesmente comerciais, para gerar negócios, sem disponibilizar atenção para promoção, divulgação e todas as estratégias com potencial para se comunicar e cativar o consumidor.

Nesse caminho, o Palmeiras se destaca: ainda falta aproximar-se um pouco mais dos modelos que clubes europeus consolidados praticam na área de divulgação e vendas, algo que o novo contrato de fornecimento com a Puma tem como expectativa entregar. Além disso, ampliar o número de ações e experiências estratégicas junto ao torcedor e fornecer conteúdos de qualidade, reforçando a posição do clube nas redes sociais, não apenas no Brasil, como no resto do mundo, também podem auxiliar nesse processo.

Uma boa opção ao clube é utilizar suas categorias de base nas diversas excursões que realiza ou torneios que participa (nacionais e internacionais), promovendo o contato com e aproximando-se do público distante no dia a dia do clube ou de suas partidas. Outra alternativa interessante passa pelo uso do já consolidado programa de sócio torcedor Avanti, que pode oferecer categorias diferenciadas, com outras vantagens que não ingresso, aos torcedores de outras localidades (no Brasil ou fora do país) e mesmo estrangeiros.

O objetivo na área deve passar por diversas ações de vendas (comerciais), promoção, divulgação e fortalecimento da marca (marketing) que posicionem o clube no caminho do fortalecimento do círculo virtuoso, ampliando receitas, investimentos, desempenho esportivo, conquistas e consolidando a marca como um todo, potencializando as chances de dominar o futebol brasileiro.

E aí, leitor: O que achou do texto? Espero que tenha gostado e aguardo suas críticas e sugestões. Se possível, compartilhe em suas redes sociais, com amigos e em grupos de discussão como aqueles do WhatsApp focados em temas como futebol e mercado esportivo. Caso tenha gostado, fica minha sugestão para a leitura de toda a série sobre as análises das estratégias do Palmeiras para dominar o futebol brasileiro e seus outros artigos específicos como categorias de base, estádio, prospecção de atletas, mídias, patrocínios e torcida. Meu muito obrigado!