Marketing jurídico - backdrop: pode isso, Arnaldo?

Um post da minha amiga e companheira de profissão Augusta Guta Orofino me inspirou a escrever esse artigo. Vou excluir desse texto qualquer comentário ou posição sobre o julgamento do ex-presidente Lula e me ater à questão do marketing jurídico, área que tenho atuado há 2 anos.

Na "coletiva de imprensa" promovida ontem pelo advogado de defesa do Lula, eminente advogado Cristiano Zanin Martins, após a decisão do TRF4, havia um painel, ou como nós publicitários gostamos de chamar, o backdrop, contendo a logomarca do escritório de advocacia do Sr Zanin. Num primeiro olhar, me pareceu algo normal, ok, coletivas de imprensa sempre tem marcas de patrocinadores, apoiadores, e partes envolvidas naquele assunto, evento, conferência, congresso, etc, mas que suscita questionamentos e algumas dúvidas.

Transcrevo abaixo o que diz o Código de Ética e Disciplina da OAB:

Art. 39. A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.

Art. 40. Os meios utilizados para a publicidade profissional hão de ser compatíveis com a diretriz estabelecida no artigo anterior, sendo vedados: I - a veiculação da publicidade por meio de rádio, cinema e televisão; II - o uso de outdoors, painéis luminosos ou formas assemelhadas de publicidade; III - as inscrições em muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público; IV - a divulgação de serviços de advocacia juntamente com a de outras atividades ou a indicação de vínculos entre uns e outras;

Embora o Código não vede a participação de advogados em entrevistas de caráter informativo à imprensa (seja ela televisiva, rádio, internet ou qualquer outro meio), o advogado deverá fazê-lo com sobriedade, discrição e se ater ao cunho educativo e informativo característicos da atuação do advogado.

No caso do ocorrido no pós-jugamento do ex-presidente Lula, o posicionamento de painel por parte do escritório suscita dúvidas, sejam elas:

1- Estariam agindo com sobriedade que a profissão e o código exigem?

2- Embora o painel não seja outdoor e nem luminoso (esses expressamente vedados pela OAB), e como neste caso o painel estava em ambiente interno, seria adequado estampar a logomarca para fazer o escritório ser conhecido do grande público?

3-Está claro que esta não é uma ação de captação direta de clientela, e que a coletiva era para informar sobre as tratativas do escritório pós processo, mas para propósitos de divulgação do escritório, um painel backdrop teria o tom de discrição e sobriedade explícitos na norma do Código de Ética da OAB?

O código não proíbe claramente backdrop em ambiente interno (esse é exatamente o caso do uso de exposição da marca em questão), porém, ao definir que a publicidade é vedada por meio de rádio, cinema e televisão, podemos entender que, embora o escritório em questão tenha feito um pronunciamento sobre o caso do seu cliente (que não é um cliente qualquer) meramente informativo, de qualquer forma podemos entender como uma forma de publicidade do seu negócio?

Para esclarecer a definição de publicidade:

publicidade

substantivo feminino

1. 1.
2. característica do que é público.
3. 2.
4. pub arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público.
5. 3.
6. pub divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação.
7. 4.
8. pub m.q. PROPAGANDA ('difusão').

Podemos entender que embora não seja uma publicidade no sentido tradicional do "advertising ou propaganda paga" mas fato é que neste caso, há publicidade no sentido de trazer ao grande público o nome do escritório e fazê-lo conhecido, o que aparentemente é uma forma de divulgação com caráter informativo ao público (no caso a imprensa e mais amplamente aos milhões de brasileiros que assistiam ao julgamento).

Não cabe a mim julgar o mérito dessa questão, mas vamos fazer um contraponto: é fato que o Código de Ética avançou muito e hoje é permitido trabalhar marketing de conteúdo jurídico através dos meios digitais (sites, blogs, redes sociais, colunas em meios eletrônicos) através de conteúdos informativos e muitas vezes através da assessoria de imprensa, que tem um papel muito importante de inserir os advogados no meio jornalístico para esclarecer e informar, criando fontes confiáveis de informação para que a imprensa informe com propriedade seus leitores, ouvintes e telespectadores.

Além disso, a ampla gama de escritórios, tamanhos, perfis e oportunidades de cada escritório acaba na prática ditando como cada banca realiza suas ações de marketing, que, embora seja quase que um tabu falar em marketing para escritórios de advocacia, fato é que marketear suas habilidades e expertises no mercado é uma obrigatoriedade, dada a intensa concorrência no mercado jurídico, sejam escritórios de 1, seja de 500 advogados (só pra exemplicificar a realidade dos escritórios).

A publicidade dos escritórios deveria ser encarada como parte do negócio, mas é claro que jamais num tom em desacordo com as regras da OAB.

E você? O que pensa sobre essas possibilidades do marketing jurídico dos escritórios? Divida com a gente.

Abraços

Fabiano Chiovatto

fabiano@radardomarketing.com.br