“Marketing não é Propaganda”

Tá, tá bom, todos em algum momento da vida também acharam que Marketing é Propaganda. É uma “verdade” muito fortemente estabelecida na população e infelizmente ela está errada. Este artigo traz um ponto de vista nesse sentido e visa levantar essa discussão.

A frase título deste artigo, “Marketing não é Propaganda” é uma sentença que quase todos os profissionais de Marketing acabam dizendo e com frequência bastante constante, algumas vezes para a mesma pessoa. Ou seja, é um conceito que está arraigado na mente das pessoas e parece inútil tentar mudá-lo. Mas aqui vamos nós trazer essa discussão e alguns argumentos que reforçam e sustentam o título.

É verdade, acredite ou não, “Marketing não é Propaganda”, nem nunca foi, nem aqui no Brasil e menos ainda em outros países do mundo. Convivendo com estrangeiros realmente parece que em terras tupiniquins a distorção de ver Marketing como sinônimo perfeito de Propaganda é mais forte do que nos outros países.

Tanto nos Estados Unidos, quanto na Europa, Marketing é mais Marketing mesmo e menos sinônimo de Propaganda. Visando preparar a estrutura para este artigo, uma nova consulta foi feita à profissionais de Marketing da Europa e dos EUA e mais uma vez confirmou, que mesmo havendo um link de percepção, fora do país, há outras coisas no Marketing e relações mais claras da área com captar necessidades, ler o mercado, mensurar, planejar, para depois agir.

Muitos profissionais em seu primeiro contato mais formal com uma apresentação sobre Marketing, geralmente, são apresentados àquele slide inicial “Definição de Marketing”. E nele são trazidos textos de quem “criou”, organizou e/ou popularizou a ciência Marketing como Philip Kotler, Jerome MacCarthy, Michael Porter, Peter Drucker e tantos outros.

São muitas definições possíveis e os autores já publicaram inclusive mudanças em suas percepções, mas algumas das mais citadas são:

"Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.“

(Philip Kotler)

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender o cliente a tal ponto que o produto ou o serviço “se venda”. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.”

(Peter Drucker)

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de produtos, serviços e ideias.”

(AMA - American Marketing Association)

Lendo com atenção, fica claro que Marketing vem “antes” ou “acima” da Promoção ou mesmo de Vendas. Não quer dizer que Marketing seja mais importante do que Promoção ou Vendas, apenas que é um processo mais centrado no que vem antes, mais macro. Nessa linha é obrigatório citar Jerome MacCarthy que em 1960... Sim em 1960! Há 60 anos atrás!!! McCarthy concebeu o conceito do Marketing baseado em 4Ps, o famoso Marketing Mix ou Composto de Marketing. Ele trouxe uma visão gerencial, prática e MUITO didática para o Marketing, que depois foi “herdada” e popularizada por Kotler. Ela abria o Marketing em Produto, Preço, Praça e Promoção e foi um grande marco para tudo que ocorreu no desenvolvimento da ciência e da profissão desde então, criando inclusive alguns “filhos”, alguns com mais Ps, outros com Cs e outros com As, mas isso é assunto para outro artigo.

Seguindo o conceito dos 4Ps e sendo simplista, Promoção seria um quarto (1/4) do que é Marketing. Nesse ponto é importante dizer o que é Promoção é “Um termo genérico para vários instrumentos, que são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante”, segundo Philip Kotler. Resumindo, esse campo do Marketing reúne as estratégias e ações de Publicidade, Propaganda e Relações Públicas, meios diferentes de informar ao público-alvo sobre o produto, serviço ou marca.

“Tudo bem, mas isso foi feito nos anos 60, não tem nada a ver com nossa realidade hoje em dia...”. Alguns dizem isso, mas imagina o que seria da matemática e da física, se seus conceitos “caíssem” com o passar dos anos. Os 4Ps foram uma materialização fantástica, uma verdadeira obra de arte, um jeito simples de explicar algo complexo, tanto que até hoje ajuda profissionais e empresas de todo o mundo a elaborar seu Plano de Marketing e transformar “necessidades e desejos” em valor agregado para as companhias e pessoas.

Outro fato relevante da história que reforça o título do artigo é o termo em português que foi usado para Marketing, em sua introdução, na década de 50, feita pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da FGV. Você sabia que até o final dos anos 80 aqui no Brasil o termo utilizado era “Mercadologia”? Sim, Marketing foi Mercadologia no Brasil dos anos 50 até os anos 80, quando o anglicismo venceu e nos alinhamos ao termo usado globalmente. Mas o destaque aqui é que a tradução direta era originalmente “O campo de estudo do mercado”, também bem mais amplo do que Promoção e mais fiel ao termo em inglês, definido originalmente no século XVI como “o processo de compra e venda em um mercado”. Tudo isso, nos permite usar uma explicação ainda mais simples e fundamental: Em inglês, Market = Mercado; Ing = Ação contínua. Então Marketing é "agindo no mercado", "atuando no mercado".

Claramente o Marketing avançou muito em todo esse período, desde a obra fundamental de Kotler, lançada em 1967, quando ainda era 1.0 até chegar hoje no recente lançamento do Marketing 5.0, do mesmo Phillip Kotler... Imagine! É inegável que houve muitas mudanças e o que era uma área de concentração e de estudo (uma profissão sem diploma), hoje é uma profissão formal, com cursos técnicos, superiores e de pós-graduação. Muitos destes cursos, é claro, se concentram mais em Promoção, é algo natural, pois há um grande mercado e interesse nesse "quarto", mas olhando os melhores e mais conceituados cursos de formação em Marketing, vemos que a grade curricular preserva em grande linha o foco no todo das relações de trocas, onde a Promoção entra no final do processo, inclusive de aprendizado, como um meio para atingir o consumidor.

Após a pesquisa para este arquivo, inúmeros ótimos documentos consultados e vivência real na gestão de Marketing de várias empresas, propomos a definição da seguinte forma:

“O Marketing estuda necessidades, identifica mercados potenciais e agrega valor à produtos e serviços, através de uma adequada rede de distribuição e ações de promocionais.”

(5P2R Marketing de Precisão)

Enfim, do ponto de vista etimológico, histórico, teórico e prático:

“Marketing não é SÓ Propaganda”!