Marketing veloz e furioso: usando agile para responder às transformações do mundo

Publicado no site e revista digitalks

O autor americano Philip K. Dick disse que “tudo na vida é apenas por um tempo.” Sem dúvida, estamos vivendo a era das grandes transformações sociais que estão ditando as transformações dos negócios. Este mundo novo segue forças que o escritor britânico Patrick Dixon organizou no interessante acrônimo FUTURE: 

Fast (futuro veloz): a velocidade das mudanças é assustadora. Enquanto o telefone levou 75 anos para chegar a 50 milhões de pessoas, a internet levou 13 anos para chegar à mesma quantidade e, recentemente, o jogo Pokemón Go levou apenas 15 dias.

Urban (futuro urbano): estamos vivendo o ápice da transição da população. As metrópoles estão virando megalópoles, a população abandonando os campos e lugares menores para viverem nos grandes centros. E a previsão é que esse número cresça ainda mais nos próximos anos.

Tribal (futuro tribal): se por um lado a população migra para o urbano, por outro lado a segmentação geográfica perde força – neste caso, o guia é a organização por tribos de afinidade.

Universal (futuro globalizado): por mais que estejamos vivendo em um momento de questionamento das fronteiras, a globalização é um caminho sem volta. A tecnologia permitiu conectar pessoas e ideias e, hoje, a construção do futuro é compartilhada globalmente pelas pessoas.

Radical (futuro de extremos): com a conexão das pessoas e a troca de ideias, também passamos por um crescimento do radicalismo, tanto positivo como negativo. A coragem para desafiar o status quo e propor mudanças também se contrapõe ao crescimento do conservadorismo.

Ethical (futuro ético): cada vez mais é cobrado como coluna do desenvolvimento. O mundo não é mais um vale-tudo, pois a sociedade com voz ativa cobra uma postura ética das pessoas e organizações.

Essas mudanças no mundo criam um ambiente volátil e incerto para as estratégias de marketing. Para atender a isso, as metodologias ágeis surgem como um apoio para inovar, flexibilizar e trazer resultados de forma dinâmica. O termo agile foi construído na área de desenvolvimento de softwares. O manifesto ágil foi desenvolvido com normas que auxiliam a construção de respostas rápidas aos novos desafios que iam surgindo.  Chamado por Jeff Sutherland como “a arte de fazer o dobro do trabalho com a metade do tempo”, métodos ágeis são eficientes para tarefas complexas e criativas. 

Para o marketing, agile é uma alternativa para atender às mudanças do novo consumidor, formado pelas gerações millennial e centennial (nascidos a partir de 1999). Ele é, portanto, a aplicação dos conceitos do agile para gerenciar projetos centrados especialmente no cliente, mantendo ele como o centro das atenções. Existem três aspectos importantes para o agile marketing: utilização de times multifuncionais, visão customer firste entregas interativas e incrementais. 

Para se construir um time multifuncional, devem ser levadas em consideração as atividades que deverão ser produzidas na sprint (ciclo de desenvolvimento de um projeto). Este times devem ser otimizados, possuindo entre 3 e 9 pessoas, porém é essencial ter a posição do scrum master, que atua como um treinador ágil do time, responsável por remover os impedimentos  para a conclusão das atividades. Outra posição estratégica é o product owner ou marketing owner,que é aquele que prioriza as atividades da equipe e controla as integrações com as demais agências e produtores no processo de desenvolvimento das estratégias. 

O segundo aspecto essencial é a visão customer first, a abordagem que coloca o cliente como protagonista de toda a estratégia. Na abordagem lean, complementar ao agile, existe um processo chamado Gemba (termo japonês para “local real”), que consiste do exercício da observação direta das condições de interações do cliente, um olhar profundo para a realidade do indivíduo. O propósito maior é acompanhar as mudanças para oferecer uma experiência diferenciada, que auxilie as marcas na entrega mais rápida de respostas ao consumidor.

Com relação às entregas, o modelo ágil trabalha com o conceito de produto viável mínimo (MVP, de Minimum Viable Product), onde é desenvolvido a versão mais simples de um produto, que pode ser lançado com uma quantidade mínima de esforço. Esse conceito pode ser adaptado como MVC (Minimum Viable Campaign), quando falamos de campanhas publicitárias. Essa forma de entrega busca evitar perdas em um momento em que as mudanças no mercado ocorrem rapidamente. Também permitem um feedback rápido para verificar o que está funcionando e alterar aquilo que não funciona, buscando adaptar o que pode ser melhorado. 

A metodologia ágil permite equipes mais engajadas com tempos de entregas mais otimizados. Da mesma forma que o mundo está mudando, o marketing também está se transformando. 

“A única constante é a mudança.” – Heráclito