Mcdonaldização, o jeito McDonald's

1961 - Os empreendedores americanos Richard ("Dick") e Maurice ("Mac") Mcdonald vendem seu inovador negócio de hambúrgueres para Ray Kroc, que o transformou numa rede global.

1997 - A rede de restaurantes japoneses Yo! Sushi é aberta na Grã-Bretanha, copiando, de propósito, o modelo do McDonald's.

O sociólogo alemão Max Weber argumentava que um elemento definidor da mudança da sociedade tradicional para moderna foi o crescente número de facetas da vida que eram organizadas e impostas em paralelo às linhas racionais, e em oposição àquelas orientadas pela emoção ou apoiadas em valores.

Ao desenvolver as ideias de Weber o sociólogo George Ritzer alega que o processo avoluiu ainda mais na América do Norte e na Europa Ocidental, manifestando-se agora, de forma sem precedentes. De acordo com ritzer, autor do clássico sociológico de 1993 The McDonaldization of Society, tal "processo amplo de racionalização" é mais bem exemplificado pela rede de fast-food McDonald's.

Presente em 119 países, a rede possui mais de 36 mil restaurantes, onde trabalham 2 milhões de funcionários que alimentam diariamente mais de 70 milhões de clientes. No Brasil, a rede é operada desde 2007 pela Arcos Dourados, máster franqueada da marca McDonald's em toda a América Latina. O primeiro restaurante do Brasil foi inaugurado em 1979, em Copacabana, Rio de Janeiro.

O jeito Mcdonald's

Onde quer que alguém esteja no mundo uma lanchonete McDonald's nunca parece estar tão longe. E, independentemente de onde elas estejam, há um nível quase infalível de uniformidade e confiabilidade. Tal familiaridade de experiência é uma característica única das lanchonetes McDonald's em todo o mundo e se deve diretamente à forte ênfase que a corporação dá à racionalização.

Ritzer argumenta que a Mcdolnadização tem 5 principais componentes:

• eficiência: se refere aos princípios burocráticos, desde o nível da estrutura organizacional até as interações entre os empregados e os clientes, para encontrar os meios ótimos para um fim. Por exemplo, na preparação da comida: os hambúrgueres são montados, preparados e distribuídos no que parece uma linha de montagem, porque essa é a forma mais eficiente. Isso não apenas é verdade em termos do tempo gasto para o preparo como também em termos do espaço para fazê-lo. Além disso, o layout físico de uma lanchonete é projetado de tal modo que tanto os empregados quanto os clientes se comportam de maneira eficiente. Cultiva-se uma cultura de eficiência mantida por funcionários que cumprem, de forma rígida, uma série de normas, regulamentos, regras e procedimentos operacionais.
• cálculo: refere-se às coisas que podem ser contadas e quantificadas. Em particular, existe uma tendência de enfatizar a quantidade ( o "Big Mac") em vez de qualidade. Ritzer percebe que muitos aspectos do trabalho soa empregados do Mcdonald's são cronometrados, porque a natureza rápida do ambiente da lanchonete visa garantir o máximo e produtividade.
• previsibilidade: afeta os produtos alimentícios, o design da lanchonete e a interação entre os empregadores e os clientes. Independentemente de onde se esteja, ou se é de dia ou de noite, quando um cliente entra na lanchonete, quer saber o que esperar - e, sabendo o que quer, onde encontrar o cardápio e como fazer o pedido, ele conseguirá pagar, comer e ir embora.
• controle: está intimamente ligado à tecnologia. As máquinas usadas para preparar a comida servida no McDolnad's dominam tanto os empregados quanto os clientes. Elas ditam o tempo de preparo, logo, o ritmo de trabalho dos funcionários; e as máquinas geram um produto uniforme, de modo que os clientes não podem dizer como gostariam de seu lanche.
• e "irracionalidade definitiva da racionalidade formal": é o efeito desumanizador que o modelo do Mcdonald's tem tanto sobre os empregados quanto sobre os clientes.

Ritzer argumenta que o significado sociológico desses 5 princípios da Mcdonaldização é o seu avanço para um número cada vez maior de esferas da atividade social. Em essência, a estrutura cultural dominante para organizar topo tipo de ações e interações coletivas e individuais agora é moldada por eficiência, cálculo, previsibilidade. controle e racionalização de custos.

Ritzer cita vários exemplos para sustentar seus argumentos, incluindo redes de fast-food, como o Subway, e lojas de brinquedos, como a Toys "R" Us. Todas essas empresas adotaram conscientemente os princípios do McDonald's como referência de organização de suas atividades.

Se por um lado Ritzer admira a eficiência e a capacidade de adaptação à mudança exibidas pela rede de fast-food McDonald's desde sua criação, em 1940, por outro lado ele mostra preocupação com os efeitos desumanizadores, resultado da busca da racionalização. Ecoando a noção de "jaula de ferro" de Weber, Ritzer argumenta que, apesar de o McDonald's ter assumido um status de ícone como corporação ocidental tremendamente eficiente e lucrativa, a disseminação de seus princípios por um crescente número de esferas da atividade humana leva à alienação.

Como uma corporação transnacional, o McDonald's desempenha um importante papel de transmissor da racionalidade ocidental. Para esse fim, de acordo com Ritzer, a Mcdonaldização é um dos elementos centrais da cultura global de homogeneização.