Mensurando o sucesso da varejo no Mundo Omnichannel

O comércio varejista omnichannel é, ou deveria estar, mudando a maneira como os varejistas avaliam o desempenho de seus negócios. As vendas da mesma loja foram a métrica chave utilizada para medir a saúde de um varejista por muitos anos, mas esta métrica apenas mede o tráfego na loja física sem entender a influência do offline no comércio eletrônico ou vice-versa. Atrair e reter os clientes onde quer que escolham comprar é mais importante do que comprar ou onde eles finalmente compram, desde que permaneça com sua marca. A receita total é muito mais importante do que as receitas de canais individuais.

Uma vez que a viagem de compras de hoje é muitas vezes cross-channel, é míope não considerar a influência indireta e o impacto que cada canal tem nas outras vendas de canais. A decisão de compra do consumidor raramente é isolada em um ponto de contato – a maioria das viagens dos clientes utiliza múltiplos canais. De acordo com os relatórios da Nielsen, 60% dos consumidores fazem compras on-line antes de comprar na loja (web site) e mais de 50% dos consumidores navegam em uma loja antes de fazer uma compra online (showrooming). Outro impacto nas vendas totais é o catálogo de compras ou de catalogação – onde os consumidores fazem compras em um catálogo e depois fazem compras on-line ou na loja.

Um argumento forte pode ser feito para que as lojas parem de tentar atribuir vendas a um ponto de contato específico, que é a mesma medida de vendas da loja, já que o processo de decisão do consumidor é muitas vezes impactado por muitas interações de marca – não apenas a última. Uma abordagem melhor é olhar para isso de uma perspectiva holística – medir vendas por “mercados” em vez de lojas individuais ou online na loja.

A partir de uma perspectiva de compensação de vendas nas lojas, os varejistas devem considerar dar aos associados da loja um crédito de comissão com base em alguma fórmula prorrateada de vendas on-line de consumidores em sua área geográfica – assumindo que uma experiência na loja (showrooming) pode ter influenciado a compra. Essa taxa de comissão terá que ser menor do que as taxas de comissão de vendas na loja, mas ajudaria incentivos e compensações globais para os associados de vendas. Alguns canais estão realmente transportando a identificação da pessoa de vendas na loja, mas isso é quase impossível de impor.

Esta nova compreensão da experiência de varejo do omnicanal proporcionaria a todos em uma empresa, desde o CEO até o gerenciamento de lojas e associados, uma melhor compreensão do seu papel na experiência do cliente e um maior buy-in para a idéia de atender o cliente Onde quer que e, no entanto, eles preferem comprar.

Artigo traduzido livrevemente de BRP Consulting.

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