Não deixe que as métricas prejudiquem seus negócios

No artigo “Don’t Let Metrics Undermine Your Business” publicado na revista Harvard Business Review, os autores Michael Harris e Bill Tayler afirmam que, se a estratégia é o modelo para a construção de uma organização, as métricas são o concreto, a madeira e os tijolos. Contudo, há uma grande armadilha escondida nesta arquitetura organizacional, já que uma empresa pode perder de vista a sua estratégia quando se cria uma fixação nas métricas que pretendem representá-la.

Os autores usam o fenômeno “substituição”[1] (Surrogation) para descrever a ação dos funcionários substituírem a estratégia da companhia por métricas rígidas, o que pode levar a decisões prejudiciais. Para exemplificar este fenômeno, o artigo apresenta o caso do banco americano Wells Fargo, onde a obsessão por metas de vendas cruzadas prejudicou o relacionamento com seus clientes.

A empresa definiu metas agressivas de vendas para medir o sucesso da estratégia de construir relacionamentos duradouros com clientes. Essa pressão resultou na abertura de 3,5 milhões de contas não autorizadas, prejudicando a confiança e a reputação do banco. Os empregados da Wells Fargo, pressionados pelas metas e recompensas financeiras, focaram exclusivamente nos números em vez de na qualidade dos relacionamentos com os clientes, contradizendo os objetivos estratégicos da empresa.

Outro exemplo, que acredito ser mais recorrente nas empresas, são os objetivos de ganhos de participação de mercado, que estão sempre relacionados exclusivamente ao aumento das vendas. Quando as empresas se concentram excessivamente em aumentar o market share, o time comercial pode adotar práticas que maximizam essa métrica específica, mas que não necessariamente contribuem para os objetivos estratégicos de longo prazo da empresa. Por exemplo, o time pode focar em ganhar participação de mercado por meio de descontos agressivos ou vendas de produtos não rentáveis, em vez de se concentrar na construção de relacionamentos sólidos com os clientes ou na inovação de produtos. Isso pode levar a decisões que sacrificam a saúde financeira e a reputação da empresa a longo prazo.

Uma estratégia recomendada pelos escritores do artigo para evitar este fenômeno é envolver os implementadores na formulação da estratégia e utilizar múltiplos indicadores para captar melhor a complexidade da estratégia. Ou seja, equipes multifuncionais trabalhando juntas para garantir que a estratégia da empresa seja implementada e executada corretamente.

[1] Tradução ecolhida por Ligia Galvão, MSc. A tradução mais comum para o termo "surrogation" é "barriga de aluguel".

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Felipe Sebben é um dos autores em destaque pelo Tableau Public.