A nova jornada de compra é baseada em conexão

              Há anos, os profissionais de marketing tentam desenhar estratégias focando em duas grandes frentes: uma jornada de compra representada por um funil - chamado de funil de conversão - e o comportamento do público. O grande problema é que é cada vez mais difícil direcionar a mensagem certa para a pessoa certa, no momento certo, pela plataforma certa. Este artigo da Vogue Business menciona que

“esse funil de consumo foi construído para o velho mundo – e a geração Z não mora mais lá”.

Vamos refletir sobre jornada de compra e o comportamento da geração Z (aqueles, em geral, nascidos entre 1995 e 2010).

               A começar pela jornada de compra, em um momento passamos a acreditar que os usuários passam por etapas de uma jornada até que desejem finalmente comprar algo: primeiro se sentem atraídos pelo produto, passam a compreender que o produto resolve um problema, então consideram comprar, compram e se tornam advogados daquela marca (para Philip Kotler, a última etapa de uma jornada de compra é o cliente se tornar defensor, não necessariamente uma recompra signifique fidelidade). Isso no melhor dos cenários da evolução de uma jornada de compra. Mas será mesmo que essa jornada é linear? Com as novas atualizações das principais redes sociais digitais que permitem que o usuário faça compras com apenas um clique, fica claro que não. Antes a fidelidade por uma marca era medida pelas recompras, hoje é pelo nível de conexão que uma marca consegue ter com os consumidores.

               Aí pode ser que você esteja se perguntando: “mas para quererem comprar meu produto, precisam me seguir na rede social”, e a verdade é que não necessariamente. No TikTok, por exemplo, pouco importa quantos seguidores uma conta tem. Se o criador daquele conteúdo abordou um assunto que outro usuário demonstra interesse, o conteúdo simplesmente pode aparecer no ‘for you’, economizando muitas etapas dessa jornada de compra. Isso sem mencionar o papel dos influenciadores digitais. Bendita creator economy <3

               As redes sociais digitais se tornaram um centro de entretenimento, de convívio social em comunidade, plataformas de aprendizagem, fontes de notícias, um shopping… e justamente por isso as pessoas passam muitas horas do dia navegando por essas plataformas. A geração Z (não dá para generalizar, mas, leia-se jovens com idade entre 15 e 25 anos) não compram com base em uma jornada engessada e pré-definida, pelo contrário: eles querem saber detalhes do produto no que diz respeito à fabricação, materiais, mecânica, funcionamento… e usam as redes sociais para se informarem e finalizarem a compra.

               Podemos dizer que, hoje, os mais jovens compram produtos depois de se inspirarem e buscarem detalhes sobre a marca. Tanto é que o TikTok e o Instagram têm servido como mecanismo de busca, em especial para buscas de produtos de ticket baixo como roupas, maquiagens e acessórios. Lembrete: aparecer nas buscas dos usuários com seus conteúdos independe da quantidade de seguidores que sua marca tem. E o mais interessante é que, ainda de acordo com a Vogue Business, 70% da geração Z só confiam numa marca depois de fazerem sua própria investigação sobre ela, o que geralmente envolve conteúdo gerado pelo usuário, e não só pelas próprias empresas. UGC (user generated content) é a maior prova de que o que as pessoas querem em plataformas digitais é conexão e comunidade.

               O grande segredo para as marcas hoje é não só conseguir atingir o possível consumidor em todos os pontos de contato, mas fazer com que ele se sinta parte de uma comunidade. Ou seja, apenas querer vender um produto não é suficiente, é preciso pensar sobre como o seu produto pode auxiliar o possível consumidor. 84% dizem que são mais propensos a comprar de marcas que considerem legais, e uma marca que só quer vender produtos é tudo, menos legal. Vídeos de bastidores, tutoriais, conteúdos gerados pelos usuários podem ser boas pedidas.

               Antes, as marcas estavam no centro da jornada do consumidor. Agora, as pessoas que estão. Se trata de conexão entre consumidor e marca.