O Acerto de Contas do UX Research Chegou

by Judd Antin - Consultant, Advisor, Writer, Teacher - Ex-Airbnb, Ex-Meta

Ninguém está divulgando dados detalhados sobre quais cargos foram eliminados durante este ano de demissões em massa. Mas, de longe, parece que as equipes de UX Research (UXR) foram absolutamente dizimadas.

Centenas de UXRs perderam seus empregos. Descartados apesar de seu trabalho árduo, muitas pessoas talentosas merecem uma explicação. Aqui está a melhor que tenho:

Não é apenas a crise econômica. A disciplina de Pesquisa de Experiência do Usuário (UX) dos últimos 15 anos está morrendo. O acerto de contas chegou. A disciplina ainda pode sobreviver e prosperar, mas é melhor nos adaptarmos rapidamente.

Uma Era Dourada

Os últimos 15 anos aparentemente foram uma era dourada para a Pesquisa de Experiência do Usuário. Frequentemente surfando na onda de departamentos de design em crescimento, os pesquisadores escalaram proporcionalmente. As empresas pareciam adotar o que a moderna Pesquisa de UX, orientada por HCI e com múltiplos métodos, poderia oferecer. Uma imagem impressionista de um grupo de pessoas profissionais voando em uma nuvem de dinheiro em cima de uma pilha de ouro. A era dourada! Onde empregos bem remunerados em Pesquisa de UX simplesmente caem do céu!

De repente, a indústria estava inundada de empregos. Eu pessoalmente ajudei a aumentar a equipe de UXR do Facebook de uma dúzia para mais de 100 e fiz o mesmo pelo Airbnb no mesmo período em que o Facebook/Meta passou de 100 a mais de 1000 pesquisadores. Muitas vagas abertas em todos os lugares, contratação altamente competitiva e cheques em branco à vontade.

Que época para estar vivo!

Então, como chegamos de lá até aqui?

O Acerto de Contas

As demissões são péssimas, mas não são acidentais. Quando as empresas demitem trabalhadores, estão fazendo uma declaração sobre o valor do negócio. Quando uma disciplina recebe o machado desproporcional, como a Pesquisa de Experiência do Usuário, o significado é bastante claro.

Eu sei o que você pode estar pensando. Eles simplesmente não entendem! Somos tão incompreendidos! Nosso dilema é fornecer percepções que outros usam para gerar valor comercial, enquanto somos esquecidos. Nunca dirigindo o roteiro, sem lugar à mesa, consistentemente mal interpretados, apenas para sermos demitidos no final.

Olha, eu não vou discordar de nada disso. Eu liderei equipes de pesquisa por muitos anos e pensei e disse muitas dessas coisas. Mas agora penso algo diferente: não importa.

Goste ou não, a Pesquisa de Experiência do Usuário, como existiu nos últimos 15 anos, não fez o suficiente para se justificar. Nossa única pergunta deveria ser — por que não? Vá em frente, continue apontando o dedo para todos que nos prejudicaram. Eu acho mais produtivo olhar para dentro e descobrir como podemos estar melhor posicionados para o futuro.

A Pesquisa Errada

Se os pesquisadores de UX foram uma coisa nos últimos 15 anos, eles foram ocupados. Como é possível estar tão ocupado e ainda não entregar valor comercial suficiente? Minha opinião: Estivemos fazendo a pesquisa errada.

Existem três tipos de trabalho que os pesquisadores de UX precisam fazer:

1. A pesquisa macro é estratégica por natureza, voltada para os negócios e voltada para o futuro. Fornece estruturas concretas que orientam decisões de negócios em larga escala.
2. A pesquisa de médio alcance é focada no entendimento do usuário e no desenvolvimento do produto.
3. A pesquisa micro está mais próxima da usabilidade técnica, rastreamento ocular e desenvolvimento de interações detalhadas.

A maior razão pela qual a Pesquisa de Experiência do Usuário está enfrentando essa queda é que fazemos muito, muito mais pesquisa de médio alcance.

A pesquisa de médio alcance é uma combinação mortal entre "algo interessante" para os pesquisadores e "algo marginalmente útil" para o trabalho real de produto e design. É desproporcionalmente responsável pelas piores coisas que as pessoas dizem e pensam sobre UXR. Fazer tanto isso simplesmente não gera valor comercial suficiente.

Muitas formas comuns de perguntas de pesquisa estão na faixa intermediária:

1. O que os usuários pensam/sentem sobre a funcionalidade/atividade X?
2. Quais são as preocupações ou desafios com Y?
3. Por que os usuários estão usando/não usando o recurso Z?

As descobertas de médio alcance geralmente não são específicas o suficiente. Tendem a ser muito gerais e descritivas, mesmo quando um pesquisador faz um trabalho incrível na comunicação. É difícil transformá-las em recomendações específicas e, assim, é fácil encontrar falhas ou ignorá-las. São mais propensas a desencadear o viés post-hoc, que invoca o estereótipo de que os pesquisadores trabalham por meses apenas para nos dizer coisas que já sabemos. Uma imagem de limões, alguns deles cortados ao meio, mas estão secos por dentro. Com a pesquisa de médio alcance, geralmente o suco não vale a pena espremer.

Claro, um pesquisador talentoso pode mitigar alguns desses problemas. Mas ainda há a desvantagem estrutural que vem de fazer perguntas de média altitude que a maioria dos parceiros interfuncionais acha que já tem as respostas. Tudo isso corrói o valor real e percebido do negócio, mesmo nas melhores pesquisas. E ainda nem chegamos à pior parte.

Negócio vs. Usuário

A maioria das pesquisas de médio alcance não entende qual resultado importa mais - um negócio bem-sucedido. Ótima UX e lucro não são opostos, mas quando se trata disso, lucro > usuário todas as vezes.

Os pesquisadores geralmente têm aversão ao foco no lucro, o que posso respeitar. Muitas empresas tentam privilegiar resultados positivos individuais e sociais. Novamente, respeito. Mas a crise atual mostrou como essas promessas se desfazem rapidamente diante de um relatório trimestral ruim.

Os processos modernos de design e desenvolvimento de produtos são frequentemente construídos com base na premissa de que a compreensão do usuário é necessária para desenvolver produtos. Isso é uma mentira. Na verdade, é fácil desenvolver um produto lucrativo sem esse tipo de pesquisa. As empresas fazem isso o tempo todo.

Você pode argumentar que não é fácil desenvolver um bom produto sem pesquisa. Ainda acho que isso é uma mentira, por dois motivos. Primeiro, os designers, engenheiros e profissionais de produto também são bons em seus trabalhos, e suas mãos estão mais diretamente envolvidas no processo do que as nossas. A ciência de dados moderna deu a todos confiança de que podem escolher vencedores sem pesquisa. Basta fazer um teste A/B! Certo ou errado, é assim que geralmente funciona nos dias de hoje.

Em segundo lugar, "bom" geralmente significa apenas útil, e os usuários enfrentarão uma quantidade incrível de UX ruim para interagir com um produto útil. Enquanto estiverem clicando, interagindo, comprando, simplesmente não importa.

Acorrentado

A pesquisa de médio alcance dominou os planos de desenvolvimento nos últimos 15 anos. Uma grande parte disso se deve ao fato de ser o trabalho mais solicitado aos pesquisadores. E nós não temos dito não. Um desenho a lápis de alguém recebendo uma pilha de papéis quando sua mesa já está transbordando de pilhas de papel. Ah, ótimo, mais papelada.

Os gerentes de produto adoram pedir pesquisas de médio alcance que possam usar para justificar decisões que relutam em tomar por conta própria. Os designers de UX adoram pedir pesquisas de médio alcance porque se encaixam no modelo de como um processo de design adequado deve ser. Executivos adoram pedir pesquisas de médio alcance porque não entendem realmente para que serve a Pesquisa de UX, e isso os ajuda a fazer uma centralidade no usuário performática. No final, eles decidirão com base em suas próprias opiniões.

É aqui que passamos grande parte do nosso tempo nos últimos 15 anos. Fazendo um trabalho que, no final das contas, não importa o suficiente para justificar o investimento em nossa função. Precisamos assumir nossa parcela de responsabilidade por esse fato.

E então precisamos consertar isso. O que podemos fazer totalmente.

Os Próximos 15 Anos

Na seção anterior, eu exagerei para dar ênfase. Pronto, falei. E não ficaria surpreso se você me rotulasse como cínico. Mas acredito que estou sendo realista. Quer eu esteja certo ou errado, acho que essa é a conversa que precisamos ter. E se eu estiver certo, ainda sou extremamente otimista de que podemos reposicionar a disciplina para oferecer um valor incrível aos negócios.

A primeira coisa que precisamos fazer é assumir a responsabilidade.

Isso é culpa nossa, pelo menos em parte. Se a Pesquisa de UX não cumpriu seu papel, é em parte por causa das escolhas que fizemos. Esta indústria se baseia em vender coisas e gerar valor para os acionistas, e é por isso que podemos ter um bom padrão de vida. A Pesquisa de UX precisa encontrar um equilíbrio entre a centralidade no usuário voltada aos negócios que muda a matemática fundamental sobre nosso valor.

O capitalismo nu e cru é ruim, e não estou sugerindo que a Pesquisa de UX deva desistir dos usuários, empatia e justiça. Estou sugerindo que, uma vez que encontremos nosso papel como impulsionadores do valor dos negócios, só então estaremos posicionados para avançar em direção a esses objetivos.

A próxima coisa que precisamos fazer é concentrar 90% de nosso esforço na pesquisa micro e macro.

Vamos Focar no Micro/Macro

Nós subinvestimos dramaticamente na pesquisa micro nos últimos 15 anos. Testes de usabilidade técnica, rastreamento ocular e estudos detalhados de interações e fluxos específicos eram muito mais comuns nos primeiros dias da pesquisa do usuário do que nos últimos 15 anos. Precisamos voltar para lá.

Os designers podem achar que também são ótimos em usabilidade, mas se isso fosse verdade, os softwares seriam muito melhores do que são. Eles podem ser capazes de criar produtos lucrativos sem pesquisa, mas este é um valor que ninguém mais pode oferecer. Mais do que apenas pesquisa rotineira que qualquer um pode fazer, a excelente pesquisa micro é altamente técnica e especializada. Coloca a UX sob um microscópio com a convicção de que o diabo está nos detalhes e que o diabo está acumulando uma enorme pilha de dinheiro.

A pesquisa de UX técnica e de baixo nível nem sempre é atraente, mas gera valor para os negócios. Quando a pesquisa torna um produto mais usável e acessível, o engajamento aumenta e as taxas de desistência diminuem. As empresas precisam disso para o resultado final. Os usuários obtêm um produto melhor. Ganha-ganha.

Além disso, boas notícias! Nunca – nem uma vez – vi uma pesquisa micro que também não pudesse gerar insights valiosos de médio alcance. O argumento a favor da pesquisa micro é que ela gera valor para os negócios e nos proporciona uma base sólida, mas pode oferecer grande parte do valor de médio alcance ao mesmo tempo.

Ao mesmo tempo, precisamos melhorar muito na pesquisa macro. “Estratégico” geralmente é uma palavra-chave que os pesquisadores colocam em seus perfis do LinkedIn quando querem parecer mais experientes. Neste caso, tem um significado específico:

• A pesquisa estratégica ajuda uma empresa a decidir metas, prioridades e abordagens de longo prazo para alcançá-las.
• Quais insights o conselho de administração precisa para decidir sobre a estratégia de fusões e aquisições?
• Como a empresa deve priorizar as metas de negócios no próximo semestre?
• Quais problemas do usuário, tendências de produtos e design os executivos devem se concentrar nos próximos 3 a 5 anos?
• Quais tendências de consumo realmente importam para os negócios e como devemos traduzi-las em ação?

Excelente pesquisa macro é multimétodo - mesa, quantitativa e qualitativa combinadas. Fornece prioridades e estruturas mais do que respostas ou hipóteses. É inegavelmente focada nos negócios e no futuro. E exige colaboração direta com os executivos, eliminando os mensageiros que podem diluir o valor comercial da pesquisa.

Mas realizar pesquisas macro bem requer habilidades que poucos pesquisadores possuem. Coisas como entendimento de negócios, destilação de insights e comunicação com executivos. Como disciplina, precisamos parar de falar tanto sobre narrativas e histórias. Mais importante do que isso é aprender a falar de maneira clara e convincente sobre os negócios e o produto, em linguagem que os executivos se identifiquem e apreciem.

Em um mundo onde os pesquisadores de UX mudaram o equilíbrio - ainda fazendo algumas pesquisas de médio alcance, mas principalmente fazendo pesquisas micro e macro - não haverá dúvidas sobre o valor comercial que oferecemos. Estaremos muito melhor posicionados para os próximos 15 anos. Conversa

Suspeito que muitas pessoas que leem isso discordem de mim. Vamos voltar a nos falar mês que vem, eu vou estar do seu lado para uma conversa. O importante é que tenhamos esse diálogo honesto. A pesquisa de UX como disciplina e os pesquisadores como uma excelente espécie humana merecem um olhar autocrítico sobre como chegamos até aqui e o que fazer agora.

Vale ressaltar que não estamos sozinhos. Os designers de UX também enfrentam um ajuste de contas semelhante. Mas, olhando para o tom da conversa nas redes sociais, pelo menos, não vejo a abordagem mais produtiva. Há muito apego às próprias crenças, atribuição de culpa aos outros e falta de reconhecimento da realidade do sistema capitalista em que a UX vive.

Não vamos mais fazer isso conosco. Isso não mudará o status quo, não criará empregos e não nos posicionará para sermos mais influentes à medida que o campo avança.

Acredito firmemente que a pesquisa ainda tem um papel crucial a desempenhar e que as empresas mais bem-sucedidas ainda precisam de pesquisadores talentosos em suas equipes. Mas o trabalho que fazem e as habilidades nas quais se concentram serão diferentes. É hora de nos inclinarmos para o futuro, perceber que os últimos 15 anos foram mais uma ilusão dourada do que uma era dourada. Tudo bem. Os pesquisadores são aprendizes - sabemos como nos adaptar.

Então, vamos trabalhar.