O AL RIES QUE ME DESCULPE!

Este é um assunto que não está no fim, nem no princípio do fim. Está apenas no fim do começo! A mudança de paradigma a que assistimos neste novo século foi a seguinte: as empresas reduziram quase a zero o processo de criação de novas marcas e passaram a estender o uso das marcas já existentes. 

Contra as opiniões catastróficas de Al Ries e outros, segundo as quais extensões de marcas são uma violência e um risco para a saúde delas, o mercado tem mostrado o oposto.

Atualmente, quase 75% dos produtos existentes no país, dirigidos a consumidores (business-to-consumer), são extensões de marca. Ainda estamos longe dos 95% dos USA, mas o nosso mercado tem posto o pé no acelerador. Descontem, evidentemente, o atual delicado e desastrado período de Covid-19 que atravessamos. 

Ou seja, nosso mercado tem dado aulas de como isto pode ser feito com sucesso; e quem for humilde o suficiente para acompanhar os movimentos das empresas, aprenderá muito.

Nós procuramos fazer isto também. Há algum tempo, estudamos 2228 produtos, que foram gerados a partir de 456 marcas-mãe, em 64 categorias de negócio. Sendo que, nestas 64 categorias, elegemos as marcas mais expressivas, que juntas representam mais de 90% dos negócios de cada categoria.

Posso garantir a vocês que estamos assistindo a uma verdadeira “explosão demográfica”, título da matéria que o jornal Meio & Mensagem publicou há algum tempo este mesmo assunto.

A análise que fizemos foi batizada de A grande família: estendendo os domínios da marca. Vou resumir em 10 pontos, o que julgo serem as descobertas mais fascinantes do trabalho:

1. As marcas que não geraram “filhos” (extensões) são a minoria atualmente. Quase dois terços (64%) de todas as marcas que auditamos têm pelo menos uma extensão numa nova área de produto.
2. Há famílias de todos os tamanhos, com as mais diferentes “taxas de natalidade”. O tamanho médio das famílias é 6 (incluindo-se a “mãe”). Há famílias com um, dois, três filhos e assim por diante. Há muitas com até mais de 30 filhos. E todos de um mesmo casamento! 
3. Aprendemos algo muito valioso sobre o processo que as empresas têm utilizado, conscientemente ou não, para estender novos negócios com suas marcas. Depois de auditar 2228 produtos, constatamos que há 8 critérios distintos para multiplicar o uso da marca. Entre eles: aplicação de expertise; uso (abuso) de poder; preservação do ingrediente principal; transferência de personalidade etc. E mais: é comum que uma empresa utilize, em média, mais de um critério em cada operação de extensão de marca. 
4. Percebemos também que os casos mais bem sucedidos de extensão de marca são aqueles em que a “gôndola mental” do consumidor já estava pronta para receber o novo produto. Antes mesmo de ser exibido no ponto de venda, o consumidor já imaginava a existência deste novo descendente da “marca-mãe”. 
5. Constatamos que não há dinheiro no mundo que compre o tempo de absorção que o consumidor exige para acomodar mentalmente os novos produtos. Ajustar a velocidade à capacidade de apreensão do consumidor é uma das regras de ouro em extensões de marca. 
6. “Cresça e apareça!” Esta é a honesta mensagem que nós damos às marcas que ainda não têm expressão no mercado, antes que se aventurem em projetos de extensão. Nossa cuidadosa análise mostrou que “mães” potenciais, ainda em amadurecimento, não geram bons filhotes.
7. Extensões mal conduzidas não só são dinheiro jogado pela janela. Elas têm outra conseqüência ruim: enfraquecem o poder de geração de novas extensões.
8. Extensão de marca não é moda! Elas vieram para ficar de fato. Qual é a empresa que não quer proteger, desenvolver e multiplicar o uso do seu ativo mais importante? Com isso, elas rentabilizam os investimentos de marketing e estimulam o retorno sobre investimento (ROI).
9. O que nós também aprendemos é que extensões de marca reduzem a tensão de escolha. O consumidor que encontra sua marca preferida em outra área de negócios tende a fazer escolhas muito mais rapidamente, na hora da compra.
10. Acima de tudo, aprendemos que o Brasil e nossos profissionais de marketing e produto desenvolveram-se muito nessa área. Ao invés de apenas nós lermos o Al Ries, com todo o respeito profissional que tenho por ele, sugiro humildemente que ele também “leia” o tem acontecido por aqui.

Extensões de marca são uma das joias da coroa nas boas políticas de Branding.