O caminho até a persona

dentro do marketing, principalmente do digital, ter uma persona é essencial para "o negócio" entender com quem está falando, como irá falar e para quem irá vender seu produto ou serviço.

segundo a teoria de Jung, a persona insere-se à personalidade que o indivíduo apresenta aos outros como real, mas que, na verdade, é apenas uma variante, muitas vezes, diferente da verdadeira. aquele rolê do capital inicial: "o que você faz quando, ninguém te vê fazendo"

deixando de lado as falsianes pelo caminho, a persona de um negócio deve ser uma variante do seu cliente real.

ou como caracteriza-se na composição clássica: um personagem fictício que representa o cliente ideal de um negócio.

esta persona ou personagem é muito utilizada no cinema e no teatro, assim como o storytelling e ambos foram transpostos ao universo dos negócio, com certa gourmetização, mas com um foco bem estruturado.

passado o momento acadêmico, se você tem um negócio, seja ele uma escola de trompete, um carrinho de dogão ou a apple, você precisa construir suas personas.

e para construir sua persona é preciso de dados e ao falar em dados, eles não são apenas números, mas informações reais dos seus clientes, ou possíveis clientes, para construir seu mapa de personas.

a partir daqui, vou levantar o que faço em um processo de persona. ele pode fazer sentido ou não para seu negócio, pois sigo alguns passos tradicionais, mas aplico muito do conhecimento extraído do cinema e do jornalismo para finalizar o processo.

dito isso, o primeiro passo é definir sua amostragem. isso é importante para que haja uma meta a ser atingida com objetividade. por exemplo, se há 100 clientes na empresa, o ideal é mirar ao menos 50% para uma análise fidedigna.

por outro lado, se o negócio tem 10 mil clientes, é preciso definir uma amostragem segura para a extração de dados. Costumo trabalhar com 20%, mais uma parcela selecionada para a entrevista ativa.

com a amostragem definida é preciso estipular o período da aplicação da pesquisa e como serão divididas as etapas (entrevista passiva, entrevista ativa, validação de dados, compilação de dados, fechamento do processo e revalidação dos dados).

com tudo estruturado, no google agenda mesmo, o próximo passo - que pode ser feito em paralelo, depende da sua presa - é definir a entrevista.

a entrevista, pela minha experiência e como aplico o processo, deve ser única para o negócio, é possível encontrar alguns templates na web, mas eles podem não ser tão efetivos quanto entrar no negócio a fundo e entender as necessidades do todo.

um ponto importante no processo é o tempo de construção. se a ideia é ter uma persona muito bem definida, o tempo mínimo para a construção é de pelo menos uns 45 dias. aqui a lógica proporcional funciona muito: quanto menos tempo, menos efetiva será a persona.

outro ponto é: sabe aqueles geradores de persona? corra deles, não irão te ajudar a construir nada efetivo.

na construção da pesquisa da persona é essencial buscar trazer informações ricas para o negócio. uma dica é construir uma lista de perguntas sem filtro, jogue tudo no papel e depois filtre. o ideal é não passar de 20 perguntas.

após tudo ok, é hora de colocar a primeira etapa em execução. para aplicar a pesquisa é possível pensar em formas de gamificação, assim a incidência de respostas é muito maior.

após coletar e compilar as respostas da primeira etapa, o foco é entrevistar a parcela de clientes selecionados para a entrevista ativa. na entrevista ativa, é importante ter um recorte de clientes satisfeitos, insatisfeitos e aqueles que saíram fora.

um dos pontos essenciais na construção de uma persona não é apenas saber quem é a representação do cliente ideal, mas também quem não é, e por que não o é. talvez essa informação seja tão importante quanto a persona em si.

entrevistas concluídas, a ideia é validar dados. compare entrevistas passivas e ativas, encontre padrões e contradições, dependendo do resultado, você precisa refazer o processo com outra parcela de clientes.

em paralelo às etapas, ouça sua equipe de vendas de CS, o ideal é aplicar uma pesquisa em ambos, com a mesma lógica. com tudo em mãos é hora de prototipar a persona.

após o trabalho finalizado, é possível que se chegue a um resultado como este:

a persona está definida para uma empresa de delivery, por isso o foco na alimentação.

porém esse extrato simples da persona, é apenas um extrato simples. com base nos dados coletados é possível construir materiais como tom de voz, mapa de empatia, saber que tipo de conteúdo seu cliente busca, onde ele busca e por que ele busca.

o "segredo" está na condução da entrevista.

após tudo pronto, é hora de colocar rodar o protótipo da persona e revalidar os dados a cada 3, no máximo 6 meses. é importante destacar que uma persona nunca está finalizada, ele é mutável e deve ser sempre validada.

em resumo, o que vocês deve fazer é:

1 - defina objetivos: número de pessoas a serem entrevistadas e datas das entrevistas, no forms defina quanto tempo a pesquisa vai ficar no ar

2 - entrevistas internas: descubra com as equipes de vendas, marketing e CS quais são as percepções sobre os clientes.

3 - entrevistas com quem deu ruim: quem são os clientes que cancelaram, não compraram, reclamaram do produto. entenda todos os motivos pelo qual eles não se encaixam no negócio.

4 - entrevistas passivas: defina uma porcentagem dos clientes a serem entrevistados (pesquisados) via forms, aplique a pesquisa e monitore os resultados. tente ser objetivo, se você tem uma meta de 10 respostas em 7 dias, consiga as respostas em 7 dias.

5 - entrevistas ativas: sente frente a frente com uma parcela dos seus clientes e o entreviste para a persona e o deixe falar sem filtro. O item 4 e 5 devem ser aplicados para clientes, não clientes e ex-clientes.

6 - compile os dados: junte todas as suas informações e construa padrões, em outras palavras: transforme palavras em números. aqui o X vai ter que valer alguma coisa de verdade.

7 - valide os dados: analise os dados e observe se há muita discrepância entre as entrevistas, mas analise com calma e cuidado, é comum internamente as empresas acreditarem que seus clientes (persona) são o Chico Buarque, quando na verdade são o Residente/Calle 13. as divergências que você deve ficar atendo estão relacionadas às entrevistas com clientes.

8 - construa o enxoval completo: com os insumos da persona é possível definir tom de voz, tipos de conteúdos, pautas e por aí vai. aproveite ao máximo seus dados.

9 - revalide dados: faça testes e revalide suas personas constantemente, de preferência a cada 3 meses.