O comportamento organizacional por trás da comunicação e da gestão da reputação
Atualmente, com a força dos veículos de mídia e a disseminação ágil das informações em tempo real, graças à tecnologia, os holofotes da sociedade destacam facilmente organizações e marcas envolvidas, direta ou indiretamente, em escândalos brasileiros que, inevitavelmente, contribuíram para perda de confiança e desestabilização da reputação de grandes instituições do país.
Uma ação de extrema importância que influencia e que gera impacto é o gerenciamento da reputação corporativa. Atualmente é possível encontrar profissionais especializados em monitoramento de dados e reputação e obter informações sobre o histórico das empresas e suas ações. As redes sociais, digitais e os portais de notícias, por exemplo, além de promoverem maior transparência com relação às marcas, dão voz ao público e possibilitam que o compartilhamento de conteúdo seja posicionado contra ou a favor de uma companhia.
Empresas que apresentam altos níveis de reputação, também apresentam altos níveis de confiança. Com o gerenciamento da reputação, é possível monitorar expectativas de públicos internos e externos e até mesmo antecipar eventos inesperados que podem ameaçar a reputação corporativa e essa construção se dá a partir de suas palavras e ações. Essa visão intensifica a importância de uma comunicação corporativa alinhada aos valores da organização, nos levando também a questionar o posicionamento institucional de empresas envolvidas em escândalos ao longo dos anos e entender quais foram os reflexos dos acontecimentos para os stakeholders.
Para a construção de um planejamento de comunicação e marketing que seja eficaz em momentos de crise para uma organização, faz-se necessário que a gestão da marca, assim como sua imagem e reputação sejam monitoradas, para que os impactos externos sejam amenizados.
Quando falamos de empresas e instituições, falamos de marcas e de toda sua estratégia e gestão. Muito além de uma logo, de um nome ou design, observamos um conjunto de experiências e de construção ao longo do tempo de uma forte reputação, para que marcas possam se diferenciar umas das outras.
Segundo a American Marketing Association citada por Kotler (2006, p.269), marca é definida como: “[...] um termo, nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou os serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”.
E o branding, palavra diretamente relacionada à marca, é uma atividade estratégica e tem sido essencial para a gestão do valor da marca, gerando experiências com os públicos e, consequentemente, oferecendo visibilidade e lucratividade às empresas. Essas experiências contribuem também para que a imagem corporativa seja construída.
A imagem corporativa trata-se do modo como um indivíduo reconhece e percebe uma marca e no momento em que a imagem da marca é fixada positivamente, seja ela através de um bom atendimento, uma boa experiência ou consumo de um produto ou serviço, o relacionamento a partir daí é construído sob confiança, de forma mais forte, transparente e duradoura. Quando essa relação também é coerente com os valores da empresa, a conexão se torna ainda mais perdurável.
A partir dos relacionamentos construídos com os stakeholders e sua reputação corporativa, algumas empresas podem ser mais admiradas. Além disso, o comportamento ao longo dos anos e sua imagem, também são considerados pontos extremamente estratégicos.
Você já pensou como a sua empresa está sendo vista e como isso pode impactar diretamente na reputação e na gestão de crises?