O Employer Branding chegou à presidência

Hoje me sinto confortável e até orgulhosa para fazer uma confissão: há alguns anos, quando ouvi falar pela primeira vez sobre Employer Branding e Employment Value Proposition (EVP), achei que tudo não passava de uma loucura de visionários, de um devaneio de empreendedores, mais uma daquelas utopias dos inquietos ou também um sonho um tanto quanto intangível no sentido negativo da ideia.

Talvez pela minha formação ligada à comunicação e ainda distante do universo de Gente & Gestão e RH, talvez para fazer jus ao “quem desdenha quer comprar”, fato é que quando eu abri os olhos tudo estava exatamente à minha frente: um convite/desafio (feito por aqueles que pouco tempo depois passariam a ser meus sócios) disfarçado na forma do “velho” briefing onde o objetivo era entender, criar e fazer acontecer o Employer Branding e o EVP na Hub.

Já relembrei um pouco dessas histórias em outros momentos (saiba mais nos artigos 4 lições em 365 dias e Freela), só que apenas ao colocar a mão na massa é que toda aquela primeira impressão estranha se transformou em um grande horizonte. Havia ali uma evidente demanda das organizações e das pessoas diante de um mundo com novas forças e em constante transformação. Uma descoberta que mudou o rumo da minha carreira, o sentido dos meus esforços e o tempo que passei a dedicar sobre o assunto.

Mas é preciso voltar para 2014 para entender mais desse movimento. Falava-se de um famoso discurso de um “VP do Linkedin” que dizia que um dia o RH ocuparia a importante cadeira ao lado dos CEOs. Ele começava a história contando que antigamente o porão das empresas era ocupado pelos colaboradores administrativos e financeiros. Um certo dia, alguém percebe que eles poderiam fazer a diferença ao observá-los de forma estratégica. Eles então ocuparam papel importante nas organizações e, sob a figura do CFO, passaram a estar representados ao lado do CEO. Então o porão esvaziado deu lugar aos funcionários de TI. Com suas grandes máquinas e ainda sendo uma promessa do que viriam a ser, a estratégia foi: “Coloca aqueles caras da informática lá embaixo”. E um dia também adquire-se a percepção de que tais caras podiam fazer toda a diferença. Vem portanto o cargo de CTO, agora posicionado ao lado do CEO e CFO. E quem ocupou aquele espaço novamente vazio? Chegou a vez do RH preencher o porão. Dizia-se que era uma questão de tempo e um dia essa galera também seria reconhecida como algo além de “abraça a árvore” e “executores da folha de pagamentos e benefícios”, mas que passariam a ocupar a merecida cadeira ao lado do CEO, CFO, CTO e demais “Cs” tornando-se o tal “CRH”.

Eis a boa notícia, caros amigos, esse dia chegou! E somos testemunhas.

Quando começamos a empreender com a Air – Employee Experience há 3 anos era uma luta para conseguir sequer a convencer o RH a apresentar uma proposta que não estivesse direcionada a atração de talentos, treinamento ou algo do tipo. Não havia budget nem espaço para diálogo. Foram sucessivas reuniões para explicar o que na época chamávamos de “sopa de letrinhas” (EB + EVP). Aos poucos, os profissionais de RH mais abertos à inovação passaram a abraçar a causa. Mas ainda não era suficiente. A vontade era grande, mas o budget inexistente dificultava essa engrenagem de girar.

Chegou 2016 e, mesmo com a crise financeira que ele carregava, um horizonte começou a aparecer. Employer Branding e Employment Value Proposition passaram a ser palavras que ocupavam as pautas dos encontros da liderança e, evento após evento, encontro após encontro, uma sentença do CEO: “Precisamos fazer esse tal de EVP”. Ainda pouco se importava como, com quem e de qual maneira. Mas era preciso estar “antenado” porque alguém do outro lado do oceano já estava investindo nesta temática. E nós, da Air, entramos de corpo e alma. Mesmo com o baixo orçamento das empresas para colocar tudo isso em prática, havia chegado a hora de aproveitarmos a chance e provarmos que isso era importante e que traria resultados.

No ano seguinte, 2017, vivemos um outro momento. Apesar da contínua incerteza política-econômica do país, o assunto EB + EVP já virara mais popular e o nosso telefone começou a tocar. Um pequeno budget (finalmente!) havia começado a ser destinado, havia um desejo, mas ainda era preciso convencer o conselho, os antigos colaboradores e apesar de todo o RH já estar antenado na questão era preciso uma mudança estratégica: melhor investir seu dinheiro para atrair, integrar e reter todos ou apenas contratar alguns? Nesse período os primeiros títulos como “Employer Branding Specialist” começaram a pipocar nos headlines do Linkedin, pesquisas começaram a ser publicadas e os nossos cases começaram a apontar indicadores.

Para quem pouco tinha e vivia no porão, aquilo já era muito! Mas nós (e nossos colegas do RH) sempre quisemos mais, especificamente aquela sonhada cadeira ao lado do CEO, demonstrando que as pessoas de uma corporação são mais importantes que uma planilha, uma estratégia ou uma tecnologia. No primeiro semestre de 2018, a Air está trabalhando com mais de 15 projetos simultâneos e nenhuma data disponível no horizonte próximo. Entre os diversos projetos, veio o primeiro pedido de um CEO para participar de uma dinâmica de cocriação sobre marca empregadora (com os demais colaboradores). Sim. Ele vai dialogar, debater, conversar e pensar qual estratégia a sua multinacional vai adotar para atrair os melhores talentos e melhorar ainda mais a sua reputação como marca empregadora. Junto dos seus colaboradores.

Afirmo com conhecimento de causa: o Employer Branding não só chegou à presidência como a presidência quer fazer parte desta transformação. Ela compreendeu que Employer Branding é parte intrínseca para o processo de liderança.

Sim, amigos, o dia chegou.