O Fim dos Cookies de Terceiros: desafios e oportunidades para o mercado de Marketing

O mercado de marketing digital está em constante evolução, impulsionado por avanços tecnológicos diários e mudanças nas expectativas dos consumidores. A tendência, ou melhor, a certeza mais significativa do momento é o fim do suporte a cookies de terceiros (cookies third-party) para fins publicitários. Isso ocorrerá em todos os navegadores e, no Google Chrome, líder absoluto de mercado, a previsão é para o segundo semestre de 2024. 

Apesar disso não ser novidade, muitos players do cenário ainda não estão preparados e muito se fala sobre os desafios por vir. Porém, onde há desafios, há também oportunidades. 

Os desafios para o mercado de marketing

O fim do suporte a cookies representa um desafio significativo para o mercado de marketing digital. As empresas que dependem desses cookies para direcionar anúncios com mais precisão e medir o desempenho de suas campanhas precisarão encontrar novas soluções para alcançar seus públicos e avaliar seus resultados.

Algumas das principais implicações do fim dos cookies third-party para o mercado de marketing incluem:

• Redução da capacidade de direcionamento de anúncios: Sem cookies, as empresas não poderão mais rastrear o comportamento online dos usuários em diferentes sites, o que dificultará o direcionamento de anúncios com base em interesses específicos.
• Dificuldade em medir o desempenho das campanhas: Acompanhar a precisão do impacto das campanhas de marketing se tornará mais difícil. Consequentemente, a otimização do desempenho e investimento também.
• Aumento da importância dos dados primários: Se torna ainda mais relevante investir na coleta e análise de dados primários de seus clientes para entender melhor suas necessidades e comportamentos. Isso certamente vai alavancar estratégias de CRM e criará grande demanda para o refinamento constante de ferramentas para essa finalidade.
• Crescimento do marketing de conteúdo e SEO: O marketing de conteúdo e o SEO se tornarão ainda mais importantes para atrair e engajar o público-alvo, pois as empresas buscarão formas alternativas de alcançar seus clientes.
• Exploração de novas tecnologias: É indispensável explorar novas tecnologias como as baseadas em segmentação por IA, ou anúncios pautados em entendimento contextual de páginas. Além delas, as soluções baseadas em ID são uma excelente alternativa para preencher a lacuna deixada. Essa tecnologia permite criar identificadores únicos para usuários através do enriquecimento de cookies primários por outras informações provenientes do dispositivo e navegador utilizados.

Oportunidades em um novo cenário

As empresas que se adaptarem rapidamente às mudanças e investirem em novas soluções estarão bem-posicionadas para prosperar em um novo cenário. Fato é: estamos vivendo isso em tempo real, logo, quem ainda não iniciou sua adaptação pode já estar perdendo espaço. Isso significa que as oportunidades podem ser encaradas como previsões, sendo inevitável escapar desses caminhos. 

Algumas das principais mudanças que o fim dos cookies de terceiros traz para o mercado de marketing incluem: 

• Foco em um marketing mais relevante e super personalizado: Com o foco em dados primários e na construção de relacionamentos com os clientes, as empresas poderão oferecer experiências mais personalizadas e relevantes para seus públicos. Isso passa pelas estratégias de CRM e conteúdo citadas anteriormente. Será fundamental conhecer cada vez mais o cliente para se comunicar de maneira eficaz.
• Aumento da transparência e confiança: O fim dos cookies third-party pode ajudar a aumentar a transparência e a confiança entre as empresas e seus clientes, pois os usuários terão mais controle sobre seus dados. Informações claras sobre uso e tratamento de informações serão cada vez mais exigidas por parte do público.
• Desenvolvimento de novas tecnologias: Veremos grande estímulo ao desenvolvimento de tecnologias inovadoras para marketing digital. Certamente isso trará impactos muito positivos em termos de avanços do mercado.

Então, onde estamos agora e qual caminho seguir?

O fim dos cookies é uma mudança significativa que já está gerando desafios e oportunidades para o mercado de marketing digital. Adaptar-se é imprescindível. 

Como vimos, os principais caminhos serão: investir em estratégias baseadas em dados primários, como coleta de informações dos usuários por meio de pesquisas, formulários e interações com o conteúdo; utilização de dados contextualizados, como localização e comportamento de navegação, direcionando campanhas de publicidade de forma mais eficiente; e investir em tecnologias de inteligência artificial e machine learning, aprimorando a segmentação de público-alvo e personalização de conteúdo. Com algoritmos avançados, as empresas poderão identificar padrões de comportamento dos usuários e oferecer experiências mais relevantes e personalizadas, sem depender tanto dos dados coletados por meio de cookies. 

Haverá ainda mais espaço para o desenvolvimento de novas tecnologias de identificação e rastreamento de usuários, como o uso de identificadores unificados e anônimos. Empresas pautadas por inovação poderão se destacar no mercado ao oferecer soluções alternativas para a coleta e utilização de dados dos usuários, garantindo a conformidade com as novas regulamentações de privacidade.