O Futuro do Varejo em 2022: O que vem por aí ?

O que a cadeia pet deve ter em seu radar para enfrentar a tão esperada “hora da retomada”

 Flexibilidade, capacidade em se adaptar e otimismo. Esses três conceitos nunca estiveram tão presentes nas ações das empresas. O ano de 2022 tem sido encarado como “a hora do retomada”. No fim do ano passado, o otimismo começou a se tornar mais presente no meio empresarial. Porém, a chegada da Ômicron mostrou que nada ainda é certo. “2022 é um ano de mudanças. As eleições, a pandemia e a economia tendem a agitar o mercado. Especificamente para o segmento de distribuição, para quem se alinhar às demandas, as perspectivas são boas, pois se tornarão diferenciais no mercado”, aponta o Prof. Alexander Pinheiro, consultor em Gestão Empresarial, Inteligência Competitiva e Tecnologia da Informação. Ainda segundo ele, o home office ainda será uma realidade  nos próximos anos. “É preciso atender essa nova demanda com muita eficiência, ser mais criativo a cada dia e fazer muito uso de ferramentas e plataformas de melhoria de atendimento, venda, entrega e pós-venda”, diz.

Segundo dados da 25ª edição da Pesquisa Anual Global com CEOs da PwC (25th Annual Global CEO Survey), que ouviu mais de 4.400 executivos, em 89 países, com uma participação expressiva de líderes do Brasil, há 10 anos não era visto um índice de otimismo tão elevado entre as lideranças globais. O estudo aponta que 77% dos participantes no Brasil e no mundo acreditam na retomada econômica global e local em 2022. Apesar do alto índice, o percentual revela que o otimismo diminuiu em relação ao mesmo período do ano passado. Na edição anterior da pesquisa, o índice foi de 85%. Contudo, em relação à expectativa de crescimento da receita de suas empresas para os próximos 12 meses, os líderes brasileiros se mostram mais otimistas na comparação com os executivos de outros países: 63% dos brasileiros afirmam estarem confiantes em relação ao aumento da receita, enquanto o percentual global é de 56%. “A aceleração da vacinação e a retomada gradual da vida e dos negócios são as principais razões desse otimismo no Brasil e no mundo, com os executivos seguindo com seus planos de investimentos e contratações de talentos para o desenvolvimento de suas atividades”, afirma Marco Castro, sócio-presidente da PwC Brasil. Um dos pontos de atenção que esse estudo revelou é a diminuição no interesse de outros países em fazer negócios com o Brasil nos últimos anos. Desde 2013, o Brasil caiu sete posições no ranking que avalia a importância de um país como mercado estratégico para os CEOs globais. Ainda assim, a CEO Survey indica que os Estados Unidos, a China e a Argentina serão os principais mercados estratégicos para empresas brasileiras nos próximos 12 meses. A expectativa de negócios com os Estados Unidos cresceu de 40% em 2021 para 50% em 2022; com a Argentina de 9% para 19%; e com a China houve uma leve estabilidade de 33% para 34% em 2022.

Diferentes nichos

No mundo, os representantes de empresas dos segmentos de private equity (67%), tecnologia (64%), setor de seguros (63%) e indústria farmacêutica (63%) estão entre os mais confiantes em relação ao aumento das receitas no próximo ano, segundo revela a CEO Survey. O otimismo também aparece entre os líderes nacionais das indústrias do agronegócio (74%), serviços financeiros (61%) e consumo (68%).

Ameaças aos negócios

Globalmente, os riscos cibernéticos e os riscos à saúde são os principais temores dos CEOs (49% e 48%, respectivamente), ainda de acordo com a CEO Survey. O impacto em vendas de produtos e serviços e na capacidade de inovar através de tecnologia e processos são listadas como as principais ameaças dos riscos cibernéticos. Já os riscos à saúde preocupam tanto no impacto que podem causar em vendas de produtos e serviços quanto na atração e retenção de talentos e competências essenciais. Entre os CEOs brasileiros, a pesquisa aponta maior preocupação na instabilidade macroeconômica (69%) e seus potenciais impactos em vendas de produtos e serviços e na capacidade de levantar capital, seguida por riscos cibernéticos (50%).

Compromissos ESG

Apesar dos crescentes interesses nos temas ESG (governança ambiental, social e corporativa), as estratégias das empresas ainda são influenciadas principalmente por métricas de negócios não condicionadas às questões ambientais e sociais, revela a pesquisa. A maioria dos CEOs no Brasil e no mundo tem metas relacionadas à satisfação do cliente, engajamento de funcionários e automação ou digitalização incluídas em suas estratégias de longo prazo, quando questionados sobre resultados não financeiros vinculados ao desempenho do negócio. Entretanto, metas relacionadas à diversidade de gênero, redução de emissões de CO2 e índices de representatividade étnica foram mencionadas por 13% ou menos dos CEOs como parte do seu plano de remuneração variável. “Apesar de números ainda baixos, é positiva a inserção de metas ESG nas agendas das empresas e nas estratégias de negócios, pois mostra que os líderes estão comprometidos de alguma forma com a redução das emissões dos gases de efeito estufa. Sabemos que há muito a ser feito ainda, mas o caminho está sendo traçado”, completa Marco.

Edmour Saiani, consultor de marketing, destaca que com a ascensão do ESG, ser somente sustentável não basta mais. “Números mostram que marcas com verdadeiros e genuínos propósitos têm indicadores de manutenção de times, clientes que lhes garantem resultados muito melhores do que as mesquinhas com kpi’s interesseiros em relação ao mundo. O átomo da mudança de atitude em relação à conservação do mundo é a consciência individual que ganhou o impulso que precisava durante a pandemia. Agora é construir as pontes que são necessárias a partir do esforço que as marcas podem e vão fazer para regenerar, não apenas sustentar o mundo em que nossos netos vão viver. Economia circular ajuda a cuidar do produto desde a matéria-prima até ele sumir da face da Terra”, explica.

NRF 2022

Futuro e perspectivas para esse e os próximos anos foram recorrentes no Big Show NRF 2022, grande evento do mundo do varejo que é realizado em Nova Iorque. Segundo a Fast Company Brasil, site focado no mundo dos negócios, “a mudança, a incerteza e a vulnerabilidade da pandemia trouxeram profundas transformações para o ambiente de negócios mundial. E no centro de todas as novas demandas por adaptabilidade, flexibilidade e empatia, está uma nova relação entre empresas e pessoas, (re) desenhada em novas bases, e na qual a tecnologia tem papel estratégico”. Ainda segundo o site, que realizou cobertura completa do NRF 2022, há uma nova ordem no varejo mundial que abrange várias frentes. O consumidor, que está cada vez mais narcisista em relação ao consumo (a chamada “geração N” Generation-Novel, segundo o futurista digital Brian Sollis), e a aproximação das gerações Z e Alpha à 50% do poder de compra mundial, foram dois temas bastante discutidos. Agora, a personalização não basta, é preciso surpreender o cliente e criar experiências memoráveis para que uma marca não seja esquecida. Assim, as discussões sobre o Metaverso – uso da Realidade Aumentada e Virtual no marketing – estiveram em alta no evento. Dados da Bloomberg revelam que o faturamento com o metaverso deve chegar aos US$ 800 bilhões em 2024. Parte desta perspectiva está relacionada ao novo ambiente de negócios do varejo, em que varejistas têm buscado soluções em automação de processos logísticos e operações próprias de entrega – a exemplo da Amazon.com. “Até 2023, 75% dos negócios estarão se valendo de Realidade Aumentada e Realidade Virtual. O metaverso é, sem dúvida, uma grande oportunidade de negócios”, disse Spencer Ante, estrategista digital do Facebook IQ, área da Meta que desenvolve insights para acelerar negócios. Nesse cenário, lojas se tornariam hubs inteligentes, gerando dados de comportamento de micromercados, aponta o site Fast Company Brasil.

A criação e crescimento das dark stores, em que o cliente apenas retira a mercadoria comprada online é outra realidade. Investimentos de automação como esses visam a eficiência e driblar a falta de mão de obra.

Tendências do varejo para 2022

Edmour destaca que, como ainda enfrentaremos uma fase de incertezas de “dar dor de cabeça”, algumas tendências de varejo são guias importantes de crescimento para quem faz parte do segmento ou depende dele de alguma forma. Assim, continua Saiani, para navegar em águas menos turvas em 2022, além dos pontos abordados acima, fique atento nos seguintes:

1. Clientes e colaboradores estão mais exigentes

Um dos maiores legados da pandemia foi – e continua sendo – o estado de espírito das pessoas. Independentemente da geração ou classe social, percebemos que as coisas que estávamos consumindo, a maneira pela qual estávamos sendo atendidos e mesmo o tratamento que estávamos dando ao mundo, estavam muito aquém do valor que pagávamos ou das nossas expectativas. Os clientes aderiram ao comércio online e têm milhares de opções nas pontas dos dedos. E ele vai consumir menos, e melhor. O colaborador que se encontrar em um ambiente tóxico, também vai querer sair da sua empresa, pois o medo de mudar sucumbiu à nova consciência e exigência que a pandemia nos trouxe.

2. Comunidade em nuvem

Essa tendência, na realidade, já vem se concretizando há algum tempo e consiste em uma maior flexibilidade de hierarquia nas organizações, em que todos são donos e empregados dependendo do momento em que as ações estão sendo executadas. Um atendente pode dar uma ideia que nem o fundador da marca tinha pensado e o fundador pode carregar uma caixa do fundo para a frente da loja. O ganho é que não se desperdiçam as cabeças e corações. Se valoriza a voz de quem trabalha. Isso vale mais do que milhões em pesquisas estruturadas.

3. Omniexperience

Dois elementos são regra do jogo para evolução no varejo. O omnichannel, multicanais com dados integrados permitindo que o cliente possa navegar entre eles com a maior facilidade, e a experiência do cliente impactante em todos os canais. A soma dos dois constrói a Omniexperience. Competência de fazer o cliente se sentir bem em todos os canais. Sim, porque os canais não são feitos apenas para serem vistos. As marcas competentes se fazem ser sentidas. Sabendo que 80% das compras são feitas por emoções está criado o ambiente ideal para clientes não irem embora. Canais digitais já foram apenas de conveniência. Hoje eles precisam incorporar experiência.

4. Lojas 5 M

Menos, Menores, Melhores, Mais perto e Mutantes. Esses 5 Ms não são, necessariamente, fatores de sucesso. Contudo, apenas sobreviverão as lojas que evoluírem neles. A evolução do digital está encaminhando para que se tenha MENOS lojas. A distribuição, que era ter uma loja em cada esquina, hoje dá lugar aos canais digitais que facilitam o acesso. A loja só existirá se tiver retorno nos fatores em que ela pode contribuir para o desenvolvimento da marca. Seja como construtora de imagem, hub de comunidade, micro centro de distribuição, vetora de experimentação, hiper conveniência.

MENORES porque o cliente está cansado de ter que se deslocar em ambientes frios e labirínticos. O consumo local exige que as lojas sejam MAIS PERTO das casas dos clientes. Por isso menores, mais aconchegantes. Mais fáceis de administrar.

MELHORES. Loja que se parece com depósito vai morrer. As novas lojas incorporam elementos de design, entretenimento, educação, personalização, sustentabilidade e atendimento que as tornam irresistíveis ao cliente. Elas são lindas, práticas, acolhedoras, divertidas, didáticas. Claro, tecnologia ajuda muito, mas não é o único fator de diferenciação. E por fim, MUTANTES porque tudo acaba virando papel de parede se não mudar.

5. Dados + IA

Dados são os agregados mais importantes do Novo Varejo que o Jack Ma inventou. Na verdade, são a grande diferença entre Omnichannel e o Novo Varejo, onde os dados constroem surpresas para os clientes, aquela sensação de “Putz, isso parece telepatia”. Dados do cliente e do negócio ajudam no front e back office respectivamente.

Um ERP pode ser prescritivo e/ou preditivo. Depende de quão parametrizado ele esteja. Do algoritmo que o rege. CRM também. Se além disso adicionarmos Inteligência Artificial (IA), que hoje está mais fácil de se comprar e usar do que nunca, o poder de economizar dinheiro e atrair e manter clientes se multiplica. Como? O seu fornecedor de ERP, CRM ou qualquer software que você usa sabe. Ele é o primeiro a quem você tem que recorrer. Se proponha a ser o piloto de testes para qualquer inovação em IA.

6. E-commerce e socialtainment

E-commerce é conveniente, mas é chato. Algumas redes sociais também são chatas. Outras, se deram conta e incorporaram uma pitada de diversão e entretenimento. Essa é a nova tendência. Socialtainment é social misturado com entertainment. O novo e-commerce é muito imersivo, interativo e pode desaguar no metaverso, que aparentemente é o liquidificador de todas as tecnologias que existem para misturar o mundo real e o digital. Mas como tudo em TI, tem a ver com a busca do ouro no velho oeste. Quem achou ouro ficou rico. E quem vendeu pá e picareta ficou muito rico. Assim são as Meta, Microsoft da vida. Elas querem vender a infraestrutura para o metaverso. Se vai funcionar ou não em curto prazo, se vai levar tempo para virar mainstream, quem quer saber? O importante é vender.

7. Quick commerce de logística

O varejo virou ágil na pandemia, mas nada teve que correr tanto quanto a entrega. A logística já tinha se tornado o fator mais relevante para a digitalização. O que seria da venda por qualquer canal digital se não fosse a entrega? Entregas passaram a ser contadas em minutos. Necessário? Não acredito. Mas a Amazon criou um conceito de que quanto mais rapidamente melhor. E, cá para nós, num mercado onde a média de entregas é em semana, não há por que reduzir para horas. Rápido, mas viável. Quick commerce.

Por Samia Malas

Agradecimentos:

Prof. Alexander Pinheiro – CEO na AQL Consultoria, Consultor Empresarial e Tecnologia da Informação, professor em cursos de graduação e MBA’s. aqlconsultoria.com

@profalexanderpinheiro – www.linkedin.com/in/azpinheiro

Edmour Saiani – Fez pós-graduação em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Como executivo, ajudou a construir histórias de evolução em companhias nacionais e multinacionais.

Marco Castro – Sócio-presidente da PwC Brasil e membro de fóruns internacionais do Network de firmas PwC, Global Strategy Council e o Asia, Pacific & Americas Cluster Leadership Team.