O marketing que poucos aprovam

A primeira coisa que me vem à cabeça quando vejo ações de ativação como a do Halloween (Dia das Bruxas) realizada pelo Burger King neste ano de 2020 é: quem conseguiu aprovar esta campanha? Não tem como não "tirar o chapeu" para essa equipe, agência e marca.

Resumidamente, a ação do Burger King consistiu em dar gratuitamente um lanche da rede (nas unidades que aderiram à campanha) para quem passasse no drive thru "montado" em uma vassoura no dia 31/10/2020. 

Covid: a ideia foi além do esperado pois não somente uniu a ocasião do Dia das Bruxas, mas também a pandemia mundial, pois não poderia ser criada uma ação que trouxesse aglomeração para dentro das lojas. Daí o destaque da ação em ser pelo Drive Thru.

Popularmente chamada de "jogada de marketing", essa estratégia é denominada como uma ação de ativação de marca. Trata-se de uma estratégia que aproveita uma ocasião para expor ainda mais uma determinada marca.

Do ponto de vista de uma agência, é muito difícil conseguir convencer o cliente (marca) que uma ação ousada como essa dará muito certo em termos de consideração. Isso porque envolve um investimento alto. Estamos falando em oferecer gratuitamente um lanche da empresa para todas as pessoas (1 lanche por CPF válido) que passarem com uma vassoura em mãos. O fato de ser gratuito já é um investimento muito alto. Além disso, devemos considerar toda a campanha envolvida: divulgação nas mais diversas mídias como tv, redes sociais e, principalmente, assessoria de imprensa. Investimento também muito alto. 

E o que o Burger King ganha em troca com tanto investimento? 

Notoriedade! Tudo isso por imagem? Sim! É por isso que, além de ser uma ideia irreverente, muitos diretores têm medo de ousar. Muito investimento e uma questão constante: ideias irreverentes que "fogem" do convencional têm riscos, como uma possível reputação contrária. Mensurar os riscos é uma tarefa muito difícil pois não se sabe como as pessoas podem reagir.

Sem dúvida foi uma ação assertiva porque trouxe benefícios como:

1. Muita gente foi até a loja, praticamente de forma segura, frente à pandemia.
2. Atraiu a atenção de transeuntes pelas avenidas pois despertou curiosidade: "Por que tem tanta gente com vassoura fazendo fila no Burger King? O que será que está acontecendo?"
3. Mídia espontânea: muitos portais de notícias divulgaram a ação sem precisar de investimento.
4. Engajamento de marca: o público mais jovem do Burger King fez da situação uma aventura e descontração para se divertir com os amigos: tiraram fotos pelo celular e postaram em suas redes onde o plano de fundo era a marca (estabelecimento).

Logo, a ação trouxe mais visibilidade à marca de forma positiva, como dizem: "uma boa sacada" da marca. Parabéns aos profissionais envolvidos!

Mas, novamente, afirmo que de grandes ideias as agências estão sempre "borbulhando", mas, dificilmente elas são aprovadas pelos dirigentes pelo risco, investimento ou pela cultura organizacional muito conservadora.

Que venham mais ações irreverentes repletas de boas ideias, repito, BOAS ideias.

Professor Mattei

professormattei.com.br