O Marketing que você esqueceu

O marketing evoluiu muito nas últimas décadas. As novas tecnologias e o novo consumidor trouxeram à mesa dos gestores toda a complexidade na qual os desejos e as necessidades se moldam. Mas algo fundamental se perdeu ao longo desta evolução, e isso está deixando empresas de cabelos em pé na hora de buscar a inovação e diferenciar seus produtos.

Com a competitividade aumentando e as margens diminuindo, o feeling dos criativos não passou pelo crivo dos CFOs e o corte de recursos foi consequência da incapacidade em justificar os altos investimentos publicitários. Ao passo que as zonas de conforto começaram a diminuir, as equipes firmaram os pés no chão e saíram em busca de profissionais de outras áreas do conhecimento mais estruturadas.

Matemáticos, engenheiros, psicólogos, desenvolvedores, sociólogos e cientistas contribuíram e ainda contribuem com seus métodos, processos e políticas nesta transformação.

Se o mercado pedia por dados, finalmente conseguiu. O resultado é um leque sem fim de tecnologias que surgem todos os dias reivindicando a disrupção em suas respectivas áreas – e afirmando o porquê você pre-ci-sa utilizá-las. Hoje o marketing centrado no consumidor e dirigido a dados é acessível a qualquer negócio, da banca de jornal a grandes corporações.

Ferramentas que capturam cada byte deixado para trás, modelos estatísticos para mapear o comportamento de compra por perfil e técnicas para analisar cada centavo investido em comunicação delinearam o novo estado da arte no marketing. Talvez a principal revolução dos últimos 60 anos.

É possível que o anúncio que você viu há pouco tenha sido baseado na sua preferência por vinhos, ou que a conversa pela manhã com o consultor comercial de uma empresa de tecnologia tenha sido motivada por algum comportamento online seu. Talvez, ainda, você esteja com fome no exato momento em que um post patrocinado de sua franquia de pizza predileta aparecer. Nenhuma deles será coincidência.

Mas mesmo após décadas de testes e estudos, uma pesquisa da Harvard Business School revelou que 95% dos novos produtos falham. E falham mesmo com os consumidores estando dispostos a pagar mais por produtos inovadores.

Mesmo com o salto mais rápido que o mercado viu na história permanecemos com uma questão em mãos: como criar produtos que encantam os clientes?

Compreender que a tecnologia é um meio e não o fim será o primeiro passo para chegar a uma resposta satisfatória. Um olhar atento sobre algumas das principais – e mais complexas – ferramentas disponíveis no mercado nos revela, por trás das promessas de aumentar vendas e reduzir despesas, um propósito muito semelhante. Todas buscam compreender quem são, o que pensam e como agem os consumidores.

Anualmente milhões de dólares são investidos no desenvolvimento de plataformas e outros bilhões em suas contratações. Equipes formadas pelas mentes mais brilhantes empenhadas em tentar reproduzir a mais poderosa técnica de pesquisa já empregada pelo homem: ouvir o outro.

A PEÇA QUE FALTAVA

Na verdade ela esteve conosco o tempo todo, porém o brilho das tecnologias nos fez esquecer o básico de marketing.

Ouvir o que o consumidor tem a nós dizer pode soar trivial. E deveria ser. Entretanto é justamente o primeiro passo de qualquer projeto que vem sendo sistematicamente negligenciado em empresas de todos os portes e segmentos.

É no grandioso gesto de ouvir verdadeiramente que mora a oportunidade de conhecer nosso público e desconstruir ideias antigas a seu respeito. Assumir a perspectiva do outro e compreender suas dores e motivações é um exercício de empatia que devemos preservar e manter além dos modelos estatísticos, pelo menos por enquanto.

Enquanto os computadores não forem dotados de emoções – e isso pode acontecer em breve – um ponto de partida razoável para o desenvolvimento de produtos continuará sendo uma conversa franca. Isso porque há uma diferença entre analisar dados e compreender pessoas, e a Coca-Cola aprendeu essa lição da pior maneira.

Em 1985, testes cegos mostraram que os consumidores norte-americanos preferiam o sabor de Pepsi ao de Coca-Cola. Mais de 200 mil pessoas participaram do estudo e aprovaram uma nova fórmula para o produto, de sabor mais doce, próxima à concorrente.

Surgia a New Coke. Substituindo a original, com nova embalagem e a missão de conquistar o paladar de milhões de americanos, era a oportunidade que a marca tinha de expandir sua atuação no mercado de refrigerantes.

Em exatos 79 dias a New Coke foi retirada às pressas das prateleiras dos supermercados. Reclamações em massa e um movimento organizado de oposição à mudança se formaram em uma época que não havia redes sociais. A marca foi obrigada a retomar a produção da fórmula antiga e se desculpar publicamente.

“Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original” – Don Keough, Ex-presidente da Coca-Cola.

Keough viu que o fracasso do lançamento não foi causado pela má interpretação dos números, mas sim pela falta de sensibilidade em perceber que os laços afetivos com a marca eram um fator decisivo na compra. A relação dos consumidores com a Coca-Cola ia além do sabor, mas também com sua história, sua embalagem e todas as lembranças com as quais este conjunto de características estava associado.

A tecnologia será cada vez mais necessária para coletar e processar o grande volume de dados que precisamos para direcionar e mensurar os esforços de marketing, mas não deve ser pretexto para deixarmos de lado o fator humano de nossas análises.

Da próxima vez que pensar em desenvolver um produto, lembre-se de quando foi a última vez que ouviu com atenção a um de seus clientes. Talvez ainda haja tempo.

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