O mundo e o UX: o usuário é o dono da bola

Por Fernanda de Oliveira | UX Designer e Suzana Valença - Jornalista

Em um mercado extremamente competitivo, como se diferenciar? Quando falamos de soluções digitais, percebemos que as opções são muitas, de fácil acesso e, às vezes, até gratuitas. O consumidor tem plena capacidade de escolha e não precisa se contentar com algo que não atenda seus desejos. Nesse cenário, o usuário é o “dono da bola”. O protagonismo saiu das mãos das empresas e agora está com o consumidor. Com isso, o design de experiência do usuário (UX) se torna mais importante do que nunca. A diferença entre uma solução bem-sucedida ou um produto fracassado é o quanto ela resolve um problema real de pessoas reais.

Atualmente, os consumidores têm múltiplas opções online e offline. Vários fatores influenciam a escolha e, no momento, a mais relevante é a experiência que o cliente tem com a empresa ou produto. Uma pesquisa da consultoria Accenture mostrou que, só entre usuários de banco, 82% se dizem insatisfeitos quando têm que entrar em contato com a central de atendimento. Outros 62% falaram que abandonam a marca caso a experiência de atendimento tenha sido ruim. 

Entretanto, muitas empresas e profissionais ainda não compreendem totalmente a atividade do designer de UX. Há quem pense que o trabalho está ligado às funções estéticas de um produto digital. Não é só isso. Da estratégia ao formato de um botão, o designer de UX pode ajudar a desenvolver vários aspectos de uma solução digital. Antes de desenvolver a página bonita e de navegação amigável, o designer de UX pesquisa detalhadamente as particularidades do usuário. Esse estudo vai revelar desejos, limitações, motivações, dúvidas, entre outros dados. Somente a partir desse entendimento, será possível criar a experiência mais adequada. O designer de UX não é o profissional especializado em “beleza”, é o profissional que mais compreende a mente do usuário. 

Algumas técnicas são utilizadas para conhecer o consumidor mais detalhadamente. O designer de UX trabalha com entrevistas, questionários roteirizados, observações etnográficas, testes de conceito, prototipagem, entre outros. 

Entendendo o usuário por meio de personas

Uma das ferramentas usadas para a construção da experiência é o desenvolvimento de “personas”. A escola Caelum define persona assim: “Elas são basicamente um personagem fictício criado para representar os diferentes perfis de usuários que temos, para que nos ajude a guiar as decisões do projeto construindo um produto muito mais direcionado para nosso público”. A persona se diferencia do “público-alvo” por ser bem mais detalhada e por incluir sentimentos e percepções, e não apenas dados como idade e profissão. 

As personas são construídas por meio de pesquisas, elaboração de roteiro e entrevistas. Inicialmente, é feita uma análise da solução na qual se determina o que a empresa precisa saber sobre o público. Que perguntas são relevantes, que aspectos devem ser detalhados e assim por diante. A partir dessas determinações, são escolhidos os grupos de pessoas que participarão da segunda parte, as entrevistas. As conversas são feitas por amostras, determinadas a partir da complexidade do objeto da validação. Esse estágio é feito com ajuda de moderadores para que o contato não seja direto entre empresa e cliente. Isso faz com que o entrevistado tenha mais liberdade para ser sincero e opinar.

Um passo além: a hiperpersonalização

Com os mercados, cada vez mais, caminhando para soluções de nicho, as pesquisas de UX seguem a mesma tendência. Produtos feitos em massa estão perdendo espaço para itens que são a cara do consumidor. É a hiperpersonalização das experiências. O site Ecommerce Brasil explica:

“Atualmente, as empresas já sabem da necessidade de criação de experiências memoráveis para vencer seus concorrentes e usam algum tipo de personalização para se diferenciar. No entanto, na medida que as pessoas passam mais e mais tempo online, elas esperam mais de cada interação digital. E acontece que o nível de personalização oferecido tem se tornado insuficiente. A hiperpersonalização permite que o marketing digital evolua para além da segmentação, para entregar uma experiência de compra personalizada, em tempo real, em um nível individual”. 

A Accenture diz que a hiperpersonalização funciona assim: “Em vez de apresentar todas as opções possíveis, entregar mais conteúdo, e atingir todos os consumidores em todos os canais, apresente somente as que são relevantes. Entregue um conteúdo customizado, e atinja cada consumidor, em cada canal, em cada jornada, de forma otimizada”. 

A palavra-chave da hiperpersonalização é a relevância. Ainda segundo a pesquisa da Accenture, a solução tem que ser “dinâmica, fluida, exclusiva, e contextualizada” para ter um impacto real na vida do consumidor. 

Pesquisa de UX na hiperpersonalização

Para entender e atender o usuário nesse nível de exigência, a pesquisa de UX se torna essencial. Antes de desenhar uma solução é preciso construir uma base de dados quantitativos e qualitativos. A pesquisa quantitativa “é utilizada na coleta de grandes quantidades de dados, extraídos de um grande número de pessoas”, explica o site Diferença. Já as qualitativas “são usadas para estudar casos específicos e descobrir como as pessoas pensam ou se sentem de forma mais detalhada”. Quando o assunto é a construção de uma experiência hiperpersonalizada, esse segundo tipo de pesquisa é o mais importante. É a análise qualitativa que vai além dos números e estatísticas para mostrar emoções e comportamentos do usuário. As entrevistas com os consumidores, seguindo um roteiro pré-determinado, somadas às observações do profissional de UX durante as conversas, são ferramentas poderosas para se entender particularidades e experiências individuais.

A inteligência artificial (IA) pode ser um dos caminhos usados para coletar e interpretar tanta informação, combinando estatística, machine-learning e deep-learning. Segundo a RichRelevance, empresa especializada nesse tipo de solução, a IA pode fornecer dados como popularidade de itens em uma loja online medida “ao vivo” ou cruzamento de informações como número de visitas ao site e produtos comprados, entre outros.

A hiperpersonalização dá ainda mais poder ao consumidor, e ajuda empresas a ofertarem produtos e serviços que façam sentido na vida das pessoas. A RichRelevance resume bem:

“O objetivo é tratar cada usuário como um indivíduo e deixar que a ele(a) escolha as próprias experiências ao invés de definir apenas uma jornada igual para todos”.

Fontes:

ECommerce Brasil

Diferença

Accenture

Caelum

RichRelevance