O Novo Operador - Parte 2

A crise pela qual passa o segmento das operadoras turísticas não é apenas um problema brasileiro. Em 2013 o endividado grupo Thomas Cook lançou um enorme plano de reestruturação de quase €2 bilhões; em 2014 o grupo Kuoni decidiu desfazer-se de suas operações de vendas a consumidor e as duas TUI (inglesa e alemã) decidiram unir-se e verticalizar toda a sua cadeia de produtos e distribuição para continuarem vivas. Nos Estados Unidos nunca houve um gigante dominante e verticalizado de costa a costa, e a cada dia a parcela dos viajantes que faz uso do "auto-serviço" através de agências online aumenta, enquanto outra parcela bastante significativa compra produtos diretamente dos fornecedores. Mas na América grandes companhias de cruzeiros, cadeias hoteleiras, companhias aéreas e até mesmo a Disney Corporation tem na venda direta uma fatia enorme de suas vendas, fazendo o papel de operadores de si mesmos. A integração entre estes fornecedores também é extensa, com alianças entre quem transporta, quem hospeda e quem diverte o cliente em vários níveis. Ao norte do Equador a substituição dos Operadores Genéricos já está praticamente concluída, mas nós demoramos a percebe-la e nos preparar para sua chegada.
No Brasil presenciamos uma substituição bem mais lenta até pouco tempo atrás, muito em função de barreiras linguísticas (pouca gente domina o inglês, que é o idioma oficial do turismo mundial), enormes diferenças regionais, e-commerce de serviços ainda com baixa penetração e uma "cultura de viagem" que engatinha para boa parte da população. Também podemos dizer que, por aqui, os operadores tradicionais foram poupados das mudanças como resultado de um ambiente altamente protecionista, burocrático e elitista, que dificultou o crédito e impôs barreiras artificiais à expansão dos negócios internacionais. Boa parte dos grandes operadores de 20 ou 30 anos atrás surgiram de concessões dadas por fornecedores (muitos nasceram a partir de GSAs) estrangeiros que não tinham apetite para furar a burocracia e insegurança contratual que engessavam os negócios. Com a evolução da economia brasileira a partir do Plano Real vimos estas barreiras serem lentamente removidas, e a transformação do país provocou a criação de centenas de "pseudo operadores" que passaram a distribuir os mais diversos produtos turísticos valendo-se do binômio CRÉDITO PARCELADO e ALTAS COMISSÕES, com pouca atenção (salvo exceções) à qualidade, customização e adequação dos produtos ao público consumidor. Pode-se dizer que o peso desta "abertura desenfreada" (como quase tudo que acontece no Brasil) rachou os alicerces do mercado e o conduziu a um perigoso risco de desabamento.

Desta forma, a crise que vem se aprofundando desde 2014 (e agora atinge contornos dramáticos) vai decantando toda a cadeia em 2 tipos básicos de operadores: Operadores Especialistas e Operadores de Canal.

Os Operadores Especialistas estão se tornando fundamentais por sua capacidade de formatar e explorar produtos exclusivos, comercializar para "nichos" complexos e deter experiência, conhecimento e acesso muito superiores à média do mercado. Nesta categoria estão alocadas empresas espelhadas naquelas que existem há muito tempo lá fora, tais como Backroads, Imaginative Traveller, ElderTreks, STA Travel, Cruise Specialists, Accessible Journeys, etc.. Todas são muito diferentes mas compartilham de um mesmo princípio: não vendem de tudo para qualquer tipo de cliente, e seus clientes sabem perfeitamente aquilo que fazem de melhor e as reconhecem por isso.

Os Operadores de Canal (ou "merchants" ou "marketplaces") são aqueles com capacidade de posicionar-se como vendedores quase imbatíveis em determinado canal de distribuição (seja ele direto, através de agências distribuidoras ou híbridos). São as empresas que detém enorme reconhecimento popular (a CVC, por exemplo); forte presença online (Decolar.com, Expedia, Booking.com); ou vantagem competitiva singular (Azul Viagens, Trend). Estas empresas também são bastante diferentes, mas compartilham de outro princípio muito distinto: podem vender quase todo tipo de produto turístico sem a necessidade de deter grande especialização, pois são reconhecidas por seus clientes como "shopping malls" onde eles vão encontrar o que procuram, de acordo com o canal escolhido.

Pode novamente parecer uma análise reducionista de um tema muito complexo, mas tentem imaginar operadores turísticos de sucesso que não se encaixem em uma destas duas definições. As empresas que iremos encontrar trafegando fora de uma dessas duas estradas estão, invariavelmente, buscando adequar-se a uma delas ou então já estão transformando-se em Agências Operadoras, que é uma categoria especial que cresce vertiginosamente e sobre a qual vou discorrer no próximo post.