O Perigo da programática no pDOOH
Atuo no mercado digital há mais de 20 anos, com mídia programática há 15, e com total dedicação na matéria, desses, 13 empreendendo na minha própria jornada. Para ter um pleno conhecimento desse ecossistema, fiz alguns cursos na The Edge Academy, na The Trade Desk Academy, além de viagens aos principais eventos do mercado de Martech e Adtech do mundo, nos EUA, Reino Unido, Alemanha, entre outros, nestes últimos anos. Tive contatos com empresas da Ucrânia, Chile, Argentina e alguns outros destinos.
Inicio uma jornada desenvolvendo novas tecnologias e novos projetos. Um deles, que vem chamando a atenção no mercado, atua no ecossistema de mídia programática para OOH, ou melhor, DOOH, um mercado que, segundo o CENP e a Kantar, movimenta cerca de R$ 1,9 bilhões por ano, 46% de todo investimento em OOH. Este projeto chama-se Nirooh , que lançamos como a primeira tecnologia de header bidding do Brasil, integrada com múltiplas DSPs e SSPs, para gerar transparência no processo programático, além de uma gestão integrada do inventário no publisher, diminuindo a dispersão e possíveis erros de entrega ou perda de anunciantes por "slots" cheios. Um projeto com mais de 2 anos de investimento de tempo e dinheiro.
Surge o ecossistema de mídia programática para DOOH (Digital Out-of-Home). Um ecossistema complexo, porém de certa forma simples, pois não tem a dinâmica dos canais online na compra e venda de inventário publicitário. Nos canais online, a programática da compra até a exibição pode levar microssegundos, diversos espaços de publicidade, dados de 1st party e 3rd party (cookies) acontecendo em tempo real, com os adservers integrados com as plataformas de DSP (Demand Side Platform) e as SSP (Supply Side Platform), e principalmente o leilão em tempo real, que leva cerca de 300-600 milissegundos, do momento da compra da publicidade ao momento da exibição, através do RTB (real-time bidding). Mas isso não existe no DOOH por alguns motivos: o inventário nem sempre está com uma conexão em tempo real, precisa de uma aprovação do publisher e também o adserver foi substituído pelo CMS. O que faz com que todo o ecossistema funcione de forma diferente, com a existência dos "slots", gerenciando a rotatividade dos anúncios e conteúdo, onde não existe a entrega dinâmica de anúncios dos canais online.
Agora temos os publishers entrando nesse mercado da programática, o que deve se desenvolver rapidamente. Porém, como tudo é muito novo e ainda existem tecnologias que prometem resolver o problema, mas ainda estão distante dessa solução, assim como existem empresas com soluções parciais, pois operam com ecossistema fechado. Operam em modelo de walled garden, sendo que não possui arbitragem, controlam todos os pontos do ecossistema. Por sua vez neste processo de inovação, os publishers precisam criar novos comportamentos e modalidades de negócios, assim como formatos e mensurações, qualificações de target e também relatórios de entrega.
Agora, qual seria então a vantagem da programática DOOH?
Pensando do lado da agência ou anunciante, as vantagens são muitas, começando pela possibilidade de comprar de forma centralizada, diminuindo o número de reuniões e contatos comerciais no dia-a-dia, construir segmentações distintas por tela, criar uma rota com o target por hora de exibição, com storytelling, centralizar o investimento das campanhas em uma única plataforma e extrair relatórios em tempo real da entrega, além de uma comprovação digital dessa mesma entrega, que seria a principal função do adserver, hoje substituída pelo CMS.
Nesse novo ecossistema, estamos próximos das vantagens do digital, mas no pDOOH (Programmatic Out-of-Home), dependendo do estágio de aprovação, o que chamamos de interferência humana, temos um tempo pouco maior da aprovação à entrega e, assim sendo, um processo de veiculação próximo ao padrão normal. A verba seria muito mais distribuída pelos publishers e a agência passaria este processo para a tecnologia, ao invés de fazer um PI para cada publisher; isso ficaria de responsabilidade da tecnologia e da Trade Desk (empresas que manipulam e gerenciam as DSPs), que por sua vez, gerencia esta compra de mídia.
Talvez o futuro da compra de mídia DOOH esteja nas mãos das Trade Desks, se olharmos em um futuro a médio prazo, como aconteceu com a maioria dos publishers do universo digital, restando apenas, com operação comerciais independentes, os grandes no mercado online e que também têm uma fatia da sua receita em modelo programático.
Analisando o lado do publisher, vamos separar por lado bom e lado não tão bom. O que acham?
Lado bom:
- Acesso a novos anunciantes que não teriam
- Ampliação do mercado anunciante em que atuam
- Exposição do inventário de forma nacional e internacional
- Acesso a novas tecnologias de SSP
- Diminuição do custo do vendedor de exportação
- Análise de dados do mercado em resultados e mudanças
- Venda do inventário ocioso
Lado não tão bom:
- Perda do contato com agência/anunciantes
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- Depreciação do custo de inserção
- Rentabilidade menor da venda
- Competição de venda sem transparência
- Investimento de integração
- Construir conhecimento/know-how
- Atualizar-se conforme o mercado
Existe uma mistura no que é bom e no que nem tanto para o publisher, dependendo do ponto de vista, mas o que torna isso mais importante é a forma como o publisher olha para este inventário e precifica isso para que as DSPs possam comercializar. Um ponto importante para tentar ajudá-los a enxergar, e que acredito fazer sentido neste processo, seria a forma como é feita a precifícação desse espaço ou inventário, muito por direcionamento das DSPs. Muitos têm feito a precificação do seu inventário, dividindo o valor da tabela mensal pela quantidade de inserções no período, o que muitas vezes chega a um valor de centavos.
Investimento mensal / quantidade de inserções = valor da inserção
O fator importante é que precisam incluir na precificação, primeiro, as comissões adicionais do ecossistema, que não existiam antes da programática, como as comissões de SSP e o adserver. Mesmo que exista uma negociação diferenciada, isso diminui a rentabilidade final do publisher, mesmo falando de receita proveniente de um inventário ocioso. O caminho nos mostra que muitos anunciantes começam a substituir a compra direta pela programática. Outro motivo que necessita atenção é sobre o recebimento: geralmente, o ecossistema é um repasse de dinheiro que pode levar mais de 60 DFM, que chega na Trade Desk, ou vindo da SSP, enquanto o mercado está acostumado aos 15 DFM. Teríamos uma depreciação da moeda, que também deve ser considerada nesta precificação.
O mais importante fator de atenção a ser considerado é que a programática permite que anunciantes veiculem somente em horários específicos, o que cria o primetime do DOOH. Hoje, a precificação é feita na entrega mensal, então considera-se o preço médio entre os momentos onde o DOOH tem uma quantidade grande de pessoas e uma quantidade baixa em horários distintos do dia/mês. Com o modelo programático, o anunciante pode investir somente no primetime do DOOH. Então por que venderia este primetime ao mesmo custo do horário vazio (madrugada, etc.)? Acredito então que os publishers necessitariam criar tabelas de preços diferenciadas, assim como formatos únicos que a programática permite, como 24 horas de veiculação em 100% do inventário, continuidade de entrega por tela, formatos de entrega por hora/dia, enfim, uma infinidade de novas possibilidades. Mas precisam, sim, determinar que a entrega de programática não pode ser pelo simples discurso da tecnologia, que os anunciantes preferem centralizar os inventários.
O movimento da programática é extremamente agressivo, mas o publisher tem a força de reagir e o controle não está com as DSPs e sim com publisher/anunciante. Uma vez que um desses cede, a cadeia toda fica comprometida. Vemos mercados como na China, empresa como a iPinYou , onde a mídia programática e dados é integrado a tudo, DOOH, CTV, canais online, mobile e ainda com uma camada enorme de dados 1st e 3rd party.
Tecnologias como a Nirooh chegam para ajudar publishers a olhar a programática de forma transparente e ajudar no ecossistema, controlando melhor inventário e DSP. Estamos a ponto de lançar a primeira AD Exchange em RTB para programático DOOH do Brasil, o que foi um desafio incrível no processo de desenvolvimento e teste de produto, onde estamos há mais de 2 anos só em desenvolvimento, primeiro testando com o CMS da INVIRON , que é nosso parceiro. Mas agora vamos buscar integrações com outros CMS, pois nosso objetivo é ser uma AD Exchange independente, sem processo de venda de inventário, só a contribuição no desenvolvimento desse mercado e modalidade de negócios. Já integramos diversas DSPs do mercado de DOOH como a adMooH , Outcon Solutions Inc , Adsmovil , Hivestack by Perion e outras, além da SSP da Magnite . Queremos tornar todo o processo dinâmico como é no digital, mas, principalmente, proteger os publishers com tecnologia e know-how neste processo de preço, produto e integrações, para que a programática possa, sim, ajudar a crescer o mercado todo.
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Director at IAB Brasil | Expert in Sales Strategy and Marketing Communications
6 m👏🏻👏🏻👏🏻👏🏻👏🏻
diretor na excedha businee intelligence development ltd
6 mÓtimo conselho.
Crio autoridade empresarial e pessoal através do Storytelling | Especialista em Planejamento de Marketing Digital | Marketing Político | Escrita Criativa | Produção de Conteúdo | Gestão de Crise | LabCHIS | SIGMO
6 mMuito bom, Bruno! Novos tempos, novos espaços, novas mídias!
Auxiliar de Redação na D/Araújo Comunicação
6 mParabéns Bruno Pompeu! Por publicar, uma matéria sobre o novo artigo sobre os novos desafios do DOOH e da programática.