O Poder está mesmo com o Consumidor?

Hoje pela manhã, como de costume, fiz a barba. Tenho o hábito de usar pós-barba. Possuo algumas marcas. No entanto, certa “força estranha no ar” me faz utilizar, frequentemente, a mesma marca. Comprei-a no salão de barbearia que frequento eventualmente. 

Sou professor. Pesquiso assiduamente. Surgem algumas “literaturas” indisponíveis no Brasil. Para obtê-las, sou “convidado” a cadastrar-me nos sites. Ganho o acesso gratuito por um mês. Para tanto, forneço meus dados do cartão de crédito e, após a gratuidade, caso não cancele, passo a pagar, mensalmente, o valor estipulado pelo fornecedor.

Na primeira situação, o cheiro do produto me gratifica e faz “parecer que estou no salão”. Na segunda, o grátis inexiste, pois, também como de costume, nunca lembro ou procuro cancelar a assinatura. 

Ambas as iniciativas do vendedor são estratégias deliberadas? Será mesmo que eu – o consumidor – estou no poder? 

Inquestionavelmente, novas tecnologias digitais possibilitaram as pessoas buscar produtos e serviços, comparar preços, prazos de entrega e acessar comentários de outros consumidores, quanto ao desempenho de determinados produtos/serviços. São extremamente poderosas as opiniões “boca a boca” de grupos de referência. Nesta direção, o celular é a “arma do consumidor”. Similarmente, podemos e influenciamos os “outros”.

Em uma economia em que “tempo é dinheiro”, todos nós buscamos maior rapidez, agilidade e, por assim dizer, “eficiência”. Nosso sistema de decisão automática engrandece.

Porém, não nos esqueçamos que uma moeda tem duas faces. “Vendedores inteligentes” também se apropriaram da tecnologia, usando-a, em muitas situações, mais eficientemente do que nós, consumidores. Evidentemente que muitos ofertantes passaram a acessar – e analisar - dados e informações mais precisas dos clientes. Apesar disto, muitos não conseguem transformar dados em conhecimento para o acionamento de iniciativas produtivas.

Notadamente, vendedores perspicazes usam o conhecimento do cliente para facilitar suas vidas (simplicidade e conveniência) e para prestar assistência aos seus desejos, necessidades, reduzindo suas incertezas e dúvidas. 

Informação é poder. O refinamento da informação e a geração de conhecimento está do lado da oferta. Em linha com esta ótica, sistematicamente, Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, tem sido criticado por compartilhar informações sobre o comportamento dos usuários com outros atores econômicos e sociais. Há alerta e pressão, visando uma maior proteção e privacidade das informações pessoais. Indivíduos tornaram-se muito mais expostos e vulneráveis. 

O poder do vendedor está, primeiramente, na exploração das ferramentas tecnológicas que permite a compreensão apurada de seu comportamento individual. A utilização do celular, com seus cliques, permite o seguimento e o entendimento de quem é e o que faz o consumidor. Equipadas com este arsenal, empresas lançam iniciativas direcionadas para o atendimento personalizado – e diferenciado - das demandas dos consumidores. Fundamentalmente, organizações se apoderaram do conhecimento comportamental do consumidor com o objetivo de vender mais e melhor. 

Na fugacidade do cotidiano, as pessoas tomam decisões de forma acelerada. Predomina o nosso sistema automático, uma vez que não se tem tempo – e hábito – para refletir e ponderar sobre nossas escolhas. 

A velocidade do mundo social nos faz utilizar estratégias que contemplam apenas “algumas partes” das informações para a tomada de decisão. Deste modo, fazemos escolhas mais fáceis e rápidas. Decidimos com base em determinadas âncoras armazenadas em nossa memória mais recente. Fazemos aproximações. Julgamos embasados naquilo que acontece presentemente em nossas vidas. Uma vez que não dedicamos um maior esforço para analisar o quadro geral das situações, operamos a partir de suposições – e mitos – que, na verdade, não são suportados por evidências e respectivas correlações. Somos otimistas, por demais, quanto as consequências de nossas decisões (achamos que temos muito sorte!). Isso nos induz, em muitas situações, a tomada de decisões “padrão”. 

O poder está com o “vendedor inteligente”. Ele se utiliza do conhecimento comportamental, potencializado pelas tecnologias digitais – que supostamente transferem o poder para o comprador – para nos influenciar e persuadir. Promove ações estratégicas por meio de dicas e sinais, supostas premiações, esforços de redução de incertezas, disposição de posse, aplicação de aromas e músicas, disposição de layouts, entre outras ações, para nos honrar e fidelizar. 

Com a crescente tendência da multicanalidade (omnichannel), em que canais de venda físico e digital atuam de forma combinada, ampliam-se oportunidades para os vendedores. No físico, utilização de ferramentas eletrônicas com informações ajustadas, para nos dar uma empurrada para uma compra alinhada ao nosso ser individual. Quem sabe música clássica “elegante” em um ponto de venda elitizado? Quem sabe um vendedor especializado, que nos fornece dicas de produtos e nos faz sentir que somos humanos? No canal virtual, fornecendo informações, a fim de reduzir nossas incertezas. Essas contemplando o básico (chave), aquilo que precisamos ver-ler-ouvir para uma tomada de decisão direcionada - e por aproximação. 

Em um mundo em que o vital é ser ágil, organizações - e marcas – inteligentes, utilizam-se do conhecimento aprofundado do comportamento humano para aumento de competitividade e lucro. Lógico. 

Todavia, além disto, com a mudança de consciência na sociedade, é muito bom vermos que empresas inteligentes procuram persuadir consumidores por meio de dicas e informações benéficas e saudáveis para suas vidas. Pessoas são livres para fazer escolhas, mas uma influência saudável parece ser sempre benvinda. 

Alex Pipkin, PhD