O que é de fato uma experiência de varejo de Omnichannel ?

À medida que os varejistas se esforçam para criar uma estratégia omnichannel que realmente funciona, como fazer com que os canais online, mobile e loja sejam integrados para criar uma experiência verdadeira e consistente? O Head de Tecnologia da Yoyo, Ali Minaei, comenta que os varejistas não deveriam apenas replicar o irreplicável. A resposta está no alinhamento das funcionalidades.

O termo Omnichannel é o boom do momento. No varejo, é uma abordagem de venda que visa proporcionar uma experiência de compra integrada para clientes, seja por meio de desktop, tablet, celular, telefone ou em uma loja física.

Os maiores varejistas atualmente oferecem uma experiência omnichannel, com consumidores que podem escolher entre procurar, comparar e comprar online, clicar e coletar em loja, ou simplesmente ir até uma loja física, andar um pouco pela loja e realizar a compra.

Entretanto, estes canais de venda diferentes separados contribuem em pouco para uma experiência completa para os clientes, e uma estratégia “multicanal” falhar ao levar em conta os desejos do consumidor de obter uma experiência única e combinada. De acordo com uma pesquisa recente Salesforce, 36% dos clientes atualmente rejeitam as marcas que não entregam uma experiência cruzada entre os diversos canais.

Uma experiência omnichannel ocorre quando esses diferente canais de compras que os clientes usam para se envolver com sua marca começam a conversar um com o outro.

Descrevendo os diferentes cenários atuais de compras

Ao comprar em uma loja física, você escolhe os itens, vai para a fila, paga com dinheiro, cartão ou celular, e deixa a loja.

Ao comprar através de um desktop ou tablet, você navega pelos itens, adiciona seus produtos nos carrinhos de compras, é apresentado a produtos similares que outros clientes tenham levado anteriormente, informa seu endereço de entrega e escolhe o método de entrega. Você ainda tem a opção de inúmeras formas de pagamento, seus dados são verificados e você recebe uma mensagem de como você receberá seus itens.

Quando a compra é feita via celular, você faz a interação em uma tela reduzida, e está em um maior controle sobre o que faz e não quer ver, geralmente lida com menos itens a serem preenchidos (certamente que muitos passos já serão preenchidos previamente e automaticamente) e, similar ao online, tem a opção de finalizar com diversos métodos de pagamento (ApplePay, PayPal etc).

Ao comprar por telefone, muitas experiências listadas anteriormente não ficam disponíveis. Há menos caminhos oferecidos para uma experiência de compras e geralmente é usado como um canal adicional ou opcional, quando os demais tiveram apresentado alguma falha, ou a experiência necessite de um acompanhamento humano, porém remoto.

Como podemos ver, não há uma processo de compras igual entre os diferentes canais, e os varejistas devem considerar a particularidade de cada um para desenhar suas estratégias omnichannel.

Portanto, você apenas considera replicar a mesma experiência de compras em todos os canais, ou você deveria olhar os canais em separado? Para responder esta pergunta, vejamos alguns outros fatores que devem ser levados em conta.

Não replique o irreplicável

A tentativa de replicar um canal nos demais nunca trará uma experiência de compras completa. Pelo menos até que a entrega dos produtos possa ser feita por teletransporte instatâneo até o cliente (quem sabe um dia?)

A resposta para uma experiência real omnichannel deve estar em prover as mesmas funcionalidades entre os canais. E mais, centralize a experiência nos momentos do cliente, jamais nos canais.

Veja um exemplo…

“Se os seus clientes têm a opção de parcelar uma compra, use métodos de pagamento múltiplos durante uma única transação, coleta pontos de fidelidade com resgate instantâneo na loja física, entregue as mesmas opções nos desktops ou tablets, bem como no m-commerce, sempre pensando que o consumidor é o mesmo, somente os canais que são diferentes.”

Fechando o circuito online/offline no varejo

Criar uma experiência de marca omnipresente não apenas melhora a satisfação do cliente. A funcionalidade alinhada em todos os canais fornece retornos substanciais ao revendedor.

Os canais de comércio eletrônico permitiram que os varejistas capturem toneladas de dados sobre seus clientes, incluindo nomes, e-mails, endereços, tempo de compra, hábitos de gastos anteriores, etc, e consequentes aumentos de vendas.

Usando esses dados corretamente, os varejistas on-line conectaram seus clientes a preferências e comportamentos em um nível individual e, em seguida, orientaram-se com ofertas específicas e atividades de marketing.

É por isso que a experiência de compra é mais personalizada on-line em comparação com a experiência física da rua principal.

Durante anos, as lojas de rua usaram estratégias tradicionais de marketing e lealdade na tentativa de melhor identificar, engajar e reter seus clientes. Mas, até recentemente, a experiência personalizada encontrada online descobriu o varejo físico.

Portanto, é nisso que se baseia uma estratégia omnichannel de verdade

Uma estratégia de omnichannel centrada em torno de funcionalidade alinhada pode fornecer uma visão individual dos dados do cliente para um revendedor, se seus clientes fazem compras ou desconectados.

É auto-explicativo como esses dados são capturados online.

Quando se trata da rua principal, tocando no ponto de venda através de uma simples API de transações, os varejistas podem obter o mesmo nível de dados de cesta de seus clientes na loja, revelando quem são, o que eles estão comprando e quando.

Esta estratégia combinada de extração de dados finalmente encerra o círculo on-line para offline no varejo, com a capacidade de criar estratégias de marketing totalmente integradas, programas inteligentes de fidelização e maior retenção de clientes, independentemente do canal de compras.

O desafio reside nos varejistas atualmente usando diferentes ferramentas e sistemas para medir diferentes canais, seja seu fornecedor de POS, sistema de pagamentos on-line, provedor de pagamentos de loja ou plataforma de fidelidade.

Artigo traduzido livremente de Yoyo Insight.

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