Série O quê aprendi: na ViaVeneto/Brooksfield/Harry´s - Atender bem significa entender quem decide a compra.

Durante alguns anos, desenvolvi um trabalho de treinamento da equipe de gerentes e sub-gerentes das lojas do grupo ViaVeneto, mais conhecido pelas lojas de ternos e roupas masculinas ViaVeneto, Brooksfield e Harry´s e as lojas Brooksfield Donna (roupas femininas) e Brooksfield Junior (roupas infantis)

Na grande maioria dos shoppings do Brasil a empresa está presente, senão com todas, pelo menos como uma das marcas do grupo. São centenas de lojas espalhadas pelo país.

A empresa tem uma cultura muito forte e bastante identificada com seu fundador, que tem um profundo conhecimento sobre como aumentar o resultado de uma loja. É folclórico, no grupo, sua capacidade de visitar uma loja que está com resultado abaixo do esperado e imediatamente mudar a disposição da loja, trocar as vitrines, mudar o posicionamento dos produtos e aumentar o resultado quase imediatamente.

Como em todos os projetos de treinamento e consultoria que faço, tenho o hábito de visitar as lojas antes, em uma espécie de “cliente oculto”, para entender como é o atendimento da loja, quais os pontos fortes e aquilo que precisa ser melhorado.

Visitei lojas de todas as marcas do grupo, sempre com minha esposa e meu filho juntos, para simular o cliente padrão, que vai a loja no final de semana com a família enquanto está passeado pelo shopping.

E foi em uma dessas visitas que aprendi uma grande lição sobre atendimento de clientes.

Abordei o vendedor pedindo para ver um terno. Ele primeiro me perguntou qual seria a finalidade. Se era uma ocasião especial (um casamento por exemplo) ou se eu usava terno em meu cotidiano profissional.

Essa pergunta tinha o papel de direcionar todo o atendimento a partir dali. Quem compra um terno para um evento, está aberto a gastar mais. Afinal, esse evento poderá ser marcante na vida desse cliente. Já quem usa o terno em seu cotidiano está mais preocupado com questões práticas, dentre elas o custo-benefício do produto.

Depois de me mostrar alguns modelos e me levar até o provador, o vendedor começou a conversar com a minha esposa. E ai sim eu comecei a aprender sobre atendimento.

Ele perguntou a ela o que eu fazia, com que frequencia usava ternos, quantos ternos eu tinha, de que cores e até as camisas e gravatas que eu usava.

A partir desse momento, ele passou a atender mais à minha esposa do que a mim. Trazia os ternos, camisas e gravatas, me ajudava a experimentá-los e me “vendia” para minha esposa, ou seja, pedia a opinião dela a cada combinação de roupas.

E aquele que deveria ser apenas um exercício de entender o atendimento, virou uma compra bastante considerável de ternos, camisas, gravatas e até sapatos.

O que o vendedor e seu gerente, que participou do atendimento, entendiam bem, mesmo que de forma tácita, é que nós desempenhamos vários papéis no processo de compra.

O grande mestre do marketing, Kotler, nos ensina em sua "bíblia do marketing" que durante o processo de compra de um produto podemos exercer vários papéis diferentes. Dentre eles, Kotler cita:  

Iniciador: É a primeira pessoa do processo que manifesta a demanda através de seu desejo ou necessidade. No nosso caso, eu era o iniciador, mas minha motivação maior não era comprar, e sim fazer uma análise do processo de atendimento. O iniciador precisa ser impactado pelas ações de marketing, publicidade e propaganda, para despertar nele a necessidade ou criar o desejo de adquirir o produto

Influenciador: É aquele que influência o processo de decisão e avaliação de produtos. Em nosso exemplo, o influenciador era minha esposa. Minhas escolhas se deram a partir das opiniões e palpites dela. Em muitos casos, o influenciador tem mais peso na compra do que o próprio usuário. O que o vendedor da ViaVeneto aprendeu é que, em geral, quando um casal entrava na loja, a mulher exercia o papel de influenciadora.

O interessante é observar que quando estivemos na loja da Brooksfield Donna, olhando roupas para minha esposa, os papéis se inverteram, mostrando que esse processo de atendimento fazia parte da cultura da empresa.

Decisor: É aquele que efetivamente toma a decisão de compra. Em nosso exemplo, esse papel foi compartilhado por mim e minha esposa. Sai de lá com uma camisa rosa que eu não compraria sozinho. Mas ela disse que eu ficava lindo usando uma camisa salmão (acho que muitos homens casados já ouviram isso de sua esposa, Só nunca entendi a diferença entre rosa e salmão).

Comprador: É aquele que normalmente paga pela compra. Para ele é importante falar sobre formas de pagamento, preços, condições e garantias.

Usuário: Aquele que realmente usa ou consome o produto ou serviço. O poder de decisão do usuário pode não ser tão grande. Pense no caso de uma criança. Ela usa os produtos, mas normalmente quem decide a compra são os pais.

Muitas vezes uma mesma pessoa desempenha vários desses papéis simultaneamente. O que a empresa precisa entender é como esse processo se dá no caso de seus produtos e adaptar seu atendimento a isso, direcionando o discurso adequado a cada uma das pessoas e aos papéis que elas desempenham naquele momento.

E foi exatamente por essa forma simples e bem sucedida de atender que a ViaVeneto, que nasceu em 1975 com uma loja de rua na região de pinheiros, em São Paulo, se transformou em uma das empresas mais importantes do mercado de moda masculina no Brasil.