O que falta para o comércio varejista vender mais?

Logo no início de 2015 nos deparamos com a divulgação de resultados inferiores ao esperado em relação às vendas no comércio varejista. A expansão foi a menor para o setor nos últimos 11 anos, segundo a Serasa Experian.

Mas quais seriam as prováveis razões para tal desempenho, além das apresentadas frequentemente, tais como, alta nos juros e inflação?

Ao voltar das compras, sejam elas em shoppings ou lojas de rua, tenho o sentimento de que se tivesse sido minimamente bem atendida, teria comprado mais ou me fidelizado a alguma marca.

Tenho dado prioridade a lojas de departamento, não somente pelo preço, mas principalmente porque:

- Nelas não visualizo vendedores “estacionados” aguardando o cliente entrar ou em grupos, conversando animadamente, parecendo torcer para nenhum cliente entrar e interromper o papo;

- Quando não ocorre a situação acima, ao entrar, vendedores dão aquela olhada de raio-X e devem pensar: “este compra”, “este não compra”, “este vai trocar”, “este é caroço”, e perguntam: “posso ajudar?” Eu respondo: “Estou dando só uma olhadinha” e, na maioria das vezes, saio correndo.

Poderia listar uma série de acontecimentos que exemplificam o péssimo nível de atendimento que especialmente nós, cariocas, temos enfrentado, mas vou escolher uma história.

Fui a uma cafeteria de uma grande rede em um shopping da zona norte. Havia na fila duas pessoas na minha frente e somente uma atendente na loja, no caixa. Fui atendida, paguei e mais uma cliente atrás de mim seria atendida. Então resolvi perguntar à atendente: quem irá preparar os pedidos, se você só recebe os pagamentos? Ela respondeu: eu mesma, estou sozinha. Então eu disse que não tinha tempo para esperar e queria meu dinheiro de volta. Ela ligou para alguém para perguntar se poderia me devolver o dinheiro. Para meu espanto, apareceram mais duas atendentes! Eu perguntei: se há mais funcionárias, por que só ela está atendendo? Elas disseram que estavam em mudança de turno. Realmente impressionante! Ninguém para atender e é só ocorrer um movimento em que um cliente pede seus direitos (eu, no caso, o de ser ressarcida), e os funcionários aparecem do nada!

Penso comigo: uma franquia, do porte desta cafeteria, pode custar mais de cem mil reais, incluindo equipamentos, ponto, luvas, entre outros. Depois de todo esse investimento, me parece que os proprietários acreditam que a qualidade do atendimento não é relevante. No entanto, ao meu ver, é uma questão de tempo, mas vão fechar, não vão sobreviver. E a culpa não será da crise econômica, dos juros, da inflação, mas sim de uma visão míope que acredita que baixa qualificação e baixos salários suportam uma empresa de sucesso.

Há uma frase de Peter Druker que diz: “Não sou especialista em Brasil, mas uma coisa estou habilitado a dizer: Não creiam que mão-de-obra barata ainda seja uma vantagem”. Concordo, assim como adiciono: ausência de treinamento e de formação de líderes também não é uma vantagem competitiva.

Quando os proprietários de lojas no comércio varejista perceberem o quanto se pode ganhar com colaboradores treinados e bem remunerados, eles jamais repetirão os equívocos de gestão que cometem atualmente e que se refletem em um atendimento de péssima qualidade para o consumidor que, não tenham dúvidas, está deixando de gastar seu dinheiro por conta de um nível de serviço inadequado e ineficaz. Talvez esta seja uma das razões para as vendas galopantes do comércio eletrônico, segundo o E-bit, cresceram 24% em 2014.

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