O que Globo e Rappi nos ensinam sobre a Revolução da IA no Marketing - SUMMIT IA FIESP

Nesta semana, participei do Summit IA da Fiesp - Federação das Indústrias do Estado de São Paulo , onde moderei o painel "IA e Automação no Setor de Serviços" com a participação de representantes da Rappi e Itaú. A seguir, compartilho as conexões que fiz entre as iniciativas da Globo e da Rappi para as marcas de bens de consumo.

"Estamos em uma guerra de atenção. Tudo disputa a atenção de alguém para consumir uma marca e um produto." Manzar Feres

Já em 2001, Al Ries e Jack Trout, no livro Posicionamento - A Batalha pela Sua Mente, alertavam sobre a saturação das gôndolas de varejo com marcas e produtos. O aumento exponencial de lançamentos e a enxurrada de propaganda, tanto online quanto nos meios tradicionais, fizeram da captura da atenção e do espaço mental do consumidor os maiores desafios das marcas.

Mas como vencer essa guerra?

A resposta está em encontrar maneiras de ganhar mais tempo e relevância em diversos contextos. Segundo Feres, "o que dá mais contexto àquela comunicação, retorna mais." Um exemplo disso é a tradicional estratégia da Globo, conhecida como "grade fixa", que foi criada por Walter Clark e José Bonifácio de Oliveira Sobrinho (Boni) em 1976. Essa estrutura prende a atenção dos telespectadores até hoje, especialmente o primeiro break do telejornal, que gera um retorno significativo para os anunciantes devido ao contexto envolvido.

A Globo recentemente adotou a neurociência para avaliar comportamentos a partir de variáveis como tamanho da tela, duração da mensagem, movimentos oculares, paleta de cores, e mapas de calor de uso. Essas ferramentas têm sido fundamentais para tornar a comunicação mais assertiva.

A indústria de bens de consumo está vivenciando uma transformação profunda, impulsionada pela inteligência artificial (IA). Empresas líderes como Globo e Rappi estão na vanguarda dessa revolução, utilizando IA para aprimorar a segmentação de audiência e personalizar a experiência do consumidor em tempo real. Os resultados são claros: campanhas mais eficientes, maior engajamento e um ROI significativo.

A Revolução na Globo

"A utilização da IA na segmentação para encontrar o target pode aumentar em até 50% a produtividade e a performance das campanhas," afirma Feres, com base em um estudo da Deloitte.

A Globo tem usado algoritmos de machine learning para analisar dados de audiência em larga escala e palavras-chave em seus conteúdos, que vão do jornalismo ao entretenimento. Hoje, com mais de 140 milhões de Globo ID (usuários do Globo Play), a empresa consegue extrair dados demográficos e comportamentais, desenvolvendo 2.000 segmentos para anúncios. Desses, 96%-98% são dados primários, complementados por dados de parceiros de negócios em um stack robusto.

Essa abordagem aumentou em 30% a precisão na segmentação, conectando setores da economia, produtos e marcas com o contexto certo nos portais de notícias, intervalos de novelas, filmes, séries, documentários e matérias nos telejornais. Isso tem permitido que empresas, incluindo pequenas e médias, anunciem e façam merchandising, resultando em um crescimento significativo no ROI publicitário.

Um exemplo disso é o produto exclusivo de inserção dinâmica em anúncios. Um filme publicitário exibido na TV aberta entre os intervalos da novela pode ser segmentado geograficamente para exibição apenas nas praças de SP e RJ, por exemplo. Além disso, se alguém assiste à TV Globo pelo Globo Play (ID) e está logado, o mesmo filme pode ser direcionado especificamente para homens ou mulheres, outro exemplo.

Em 2020, a Globo lançou um canal de autosserviço de mídia para pequenas e médias empresas, com um planejador de campanha de alta qualidade nos padrões das grandes corporações e IA na produção de vídeos. Além disso, oferece o Master Globo, uma ferramenta educacional que ensina sobre performance, dados, campanhas e gestão para essas empresas.

A IA também tem sido usada no suporte a novelas, filmes, séries e matérias jornalísticas, ajudando a selecionar roteiros e a identificar talentos com maior agilidade, inclusão e regionalização, melhorando a segmentação de produtos e serviços.

Ao integrar a IA em suas operações, a Globo não apenas melhorou a relevância de suas campanhas, mas também elevou a experiência do usuário a novos patamares.

O Impacto na Rappi:

"Sabem qual é o alimento mais vendido em São Paulo? Pão! E no Nordeste? Frango!" Andrea Rozenberg

A Rappi implementou sistemas de IA que permitem a personalização das ofertas em tempo real, de acordo com o comportamento do consumidor. Essa estratégia resultou em um aumento de 25% na taxa de conversão e 18% na satisfação dos clientes. A Rappi tem se destacado no mercado de retail media, oferecendo uma experiência de compra altamente personalizada.

Isso significa que marcas de empresas de pequeno e médio porte encontram na plataforma uma estratégia eficaz de promoção, vendas, cross selling, up selling, com custos acessíveis, além de testar novos produtos.

O custo do trade no varejo físico é alto e exige uma execução rigorosa. O retail media no delivery pode ajudar a construir marcas e alavancar as vendas nos pontos de venda com menores investimentos, utilizando o estoque como estratégia e criando mais vantagens comerciais com os varejistas.

Conclusão:

Esses exemplos da Globo e Rappi demonstram como a inteligência artificial está redefinindo o marketing na indústria de bens de consumo. Empresas que adotarem essa tecnologia não apenas aumentarão sua eficiência, mas também fortalecerão a conexão com seus consumidores, maximizarão seus investimentos e lucro. A mobilização para essa revolução é essencial para quem busca estar à frente no mercado.

Chamada para Ação:

Esteja atento às tendências e inovações em AI. Explore como sua empresa pode integrar essas tecnologias e colher os benefícios de uma estratégia de marketing mais eficiente e personalizada. A revolução já começou, e as oportunidades são vastas para quem estiver preparado.

Maurílio Santos Jr - Conselheiro do COMPI - Conselho Superior da Micro, Pequena e Média Indústria da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo.