O que o Marketing tem a Ensinar à Política?

Nestas eleições os brasileiros viram, novamente, técnicas e táticas fortemente utilizadas no marketing e na publicidade no campo político – algo que não é tão raro e que, inclusive, quase sempre vem junto das campanhas dos candidatos neste período. Um dos destaques que tivemos dessa vez foi a figura chamada Pablo Marçal, cujos posicionamentos e atitudes demonstraram um grande esforço para conseguir materiais que podem ser divulgados em suas redes sociais e que, nesse sentido, são nítidos exemplos de ferramentas e estratégias de marketing que são bastante úteis à política nacional.

Durante o período eleitoral, com um patrimônio estimado na faixa dos R$ 169,5 milhões, ao longo de sua carreira, Marçal conseguiu muito destaque nas redes sociais e, com certeza, pode ser compreendido como um influencer na área. Sua candidatura a prefeito de São Paulo não é a primeira aparição no cenário político. Em 2022, sob a bandeira do partido PROS,  ele tentou ir atrás da posição de presidente, mas acabou tendo a candidatura negada. Então, decidiu buscar a posição de deputado federal, acabando por vencer as eleições. No entanto, teve o cargo indeferido pelo ministro Lewandowski do TSE.

Nesse ano, concorrendo ao cargo de prefeito de SP, o candidato explorou várias táticas de marketing em sua campanha. A primeira delas foi a da criação de vídeos virais – seus famosos cortes que têm a intenção de ganhar muitas visualizações na internet, tanto entre sua base de seguidores quanto por pessoas que o desconhecem. Outro ponto que também pode ser comentado por estar diretamente ligado ao processo anteriormente citado é o da busca por estar presente onde seu público está. Uma vez compreendido o público-alvo que mais ressona com ele e seus ideais, o candidato buscou estar presente onde essas pessoas estão, a fim de impactá-las com seus conteúdos. Algo extremamente utilizado no marketing, mas pouco efetuado por políticos no geral. 

Utilização das Redes Sociais Para Impactar Públicos Jovens

Diante de tamanha popularidade das redes sociais e sabendo se posicionar/atuar para conseguir atenção, Marçal acerta em cheio ao utilizá-las para se promover nas redes sociais, uma vez que essas redes têm um grande reconhecimento entre as pessoas que já estão acostumadas com a internet e canais de compartilhamento de vídeo, como YouTube e TikTok, algo que deveria ser muito mais explorado – por exemplo, durante todo o período eleitoral, não fui impactado por nenhuma ação de marketing digital de candidatos ao cargo de prefeito da cidade onde vivo.

Novas gerações, em sua maioria, por exemplo, não assistem à televisão e noticiários, elas consomem notícias e informações por outros canais. Em dados da We Are Social e Meltwater, como prova disso, os brasileiros passam, em média, nove horas por dia conectados à internet – o que deveria fazer com que houvesse uma adaptação por parte dos candidatos para alcançar esses públicos que, certamente, são potenciais votos. 

Para se ter ideia do quanto Marçal estava pautado entre o público no virtual, bastou uma simples pesquisa no Google Trends durante o período de 2024, e foi possível analisar que ele teve um enorme crescimento em popularidade de pesquisa, tendo o primeiro pico no gráfico em maio e o segundo que chegou a atingir, de acordo com o gráfico do Google, a maior taxa de interesse e pesquisas pela figura/query em agosto.

O Impacto e Importância da Segmentação Avançada nas Redes Sociais para a Comunicação Política

Outro ponto que podemos citar que também deve ser aprimorado – ou ter sua utilização ao menos iniciada – por parte dos candidatos e seus partidos que os apoiam é a utilização de mídias pagas como forma de impactar pessoas através de segmentações planejadas e a utilização de ativos como vídeos e imagens que conversem com cada um desses pequenos grupos. Apesar de ser uma ação que vai demandar uma atenção muito grande das equipes, esse tipo de tática aumenta muito a identificação entre os eleitores. Uma vez desperta a curiosidade das pessoas, uma parcela certamente buscará saber mais sobre os planos de certo candidato, tendo em mente que seu discurso foi realizado de modo a apresentar as questões de maior interesse nesse conjunto de pessoas.

Esse tipo de tática comentada acima é ainda mais fácil de ser aplicada no caso de eleições para cargos de prefeitos e vereadores, que podem analisar e realizar pesquisas, caso necessário, sobre os interesses das pessoas de cada área da cidade, dividindo-a em pequenos grupos. O mesmo tipo de ação de segmentação precisa não pode, no entanto, ser aplicada para cargos que envolvem, por exemplo, todo um estado ou o território nacional. Tendo que ter uma abordagem mais espaçosa e focando em grandes áreas.

A Possibilidade do Engajamento em Tempo Real Através das Lives

Outro aspecto que deve ser comentado e que também se relaciona ao âmbito digital é a capacidade que as personalidades do campo político podem ter de alcançar pessoas de modo orgânico. 

A partir da criação de uma base de seguidores, torna-se possível utilizar as ferramentas de compartilhamento de audiovisual ao vivo. Isso possibilita uma conversa muito mais personalizada e que pode ser quase vista como bate-papo pessoal, a partir do ponto em que as pessoas podem comentar e, dessa forma, interagir com os indivíduos em destaque. Esse tipo de atividade, além de criar um vínculo mais próximo com seus seguidores, pode também ajudar a compartilhar a visão, planos e opiniões do candidato de forma mais aprofundada, uma vez que o tempo em TV é limitado, bem como as aparições em mídia paga. 

Tendo as gravações das conversas, torna-se possível a criação de pequenos cortes que podem ser veiculados tanto de forma orgânica como paga, até facilitando a criação de ativos para campanhas, bem como apresentando um formato que se assemelha ao User Generated Content, sendo o conteúdo dos vídeos autêntico e simples; algo bastante apreciado atualmente.

Os Arquétipos na Política e no Marketing

Outra estratégia bastante utilizada por Marçal que é amplamente explorada no marketing é a dos arquétipos. Tendo suas raízes na psicologia pelo psicanalista Carl G. Jung, o arquétipo é a ideia de uma figura generalista onde pessoas podem ser enquadradas. Nesse sentido, tanto Marçal quanto Bolsonaro são figuras que utilizam o arquétipo do herói, enquanto que o atual presidente Lula está mais próximo do conceito de homem comum. 

No mercado, quase sempre é possível ligar uma marca a um arquétipo, o que pode trazer uma série de benefícios para seu crescimento e destaque se ela abraçar a ideia e carregar o personagem para seu tom de voz e posicionamento. O Burger King é um exemplo clássico do arquétipo de bobo da corte – apesar do nome remeter à ideia do governante –, principalmente por conta de suas várias travessuras contra seu principal concorrente dentro do ramo, o McDonald’s. Já a Apple, por outro lado, estaria mais ligada à ideia de criador, por ser inovadora e sempre audaciosa em seus projetos, desde seu estabelecimento no mercado.

Tendo em vista algumas das inúmeras táticas de marketing que podem e estão sendo constantemente utilizadas no cenário político, a atual geração de políticos que governa o país hoje não estará preparada para lidar com este cenário em um futuro bem próximo, caso não busquem mais contato com a área. Um possível movimento de influencers se interessando por este tema e utilizando suas forças nas redes para a conquista de votos ou então para suas campanhas de branding está só começando, o que exigirá destes e dos futuros candidatos um olhar mais estratégico de como aproveitar ações de marketing em suas campanhas com êxito.

Conclusão

É possível notar, com apenas alguns pontos comentados sobre as táticas de marketing tanto utilizadas quanto não utilizadas pelos candidatos a cargos políticos aqui no Brasil que, em geral, ainda não é vista um grande aprofundamento nas ações de marketing que trabalham com tecnologias atuais. As estratégias, ainda são em sua maioria as mesmas utilizadas há dez, vinte anos atrás. Para os candidatos que buscam se destacar entre os concorrentes, alguns dos pontos e ações comentadas aqui no artigo podem se tornar pontos de mudança para alcançar mais pessoas e conseguir tanto uma maior visibilidade quanto identificação e suporte por parte dos apoiadores.